Toujours souriant, capitaine? – Virgin cherche de l'aide | Affaires

NO AUTRES QUESTIONS figure détient une bougie à Sir Richard Branson quand il s'agit de cascades de relations publiques. Cependant, tous les câpres de l'entrepreneur britannique ne partent pas sans accroc: il a déjà été sauvé par un RAF l'hélicoptère lorsque son hors-bord a chaviré alors qu'il tentait une traversée record de l'Atlantique. Son record en affaires avec son empire de marque Virgin est également parsemé de succès et d'échecs, parmi lesquels Virgin Cola, Virgin Brides (une tentative de perturber l'industrie du mariage) et Virgin Cars (un détaillant en ligne de courte durée). À travers épais et mince, le magnat barbu s'est hissé, armé d'une marque de haut niveau et d'un perma-sourire au fromage. À la fin de 2019, son empire était estimé à plus de 4 milliards de livres sterling (5,1 milliards de dollars)

Mais c'était avant Covid-19. Le groupe Virgin a été fortement exposé aux fermetures dues aux virus: parmi ses activités figurent deux compagnies aériennes, des hôtels, des gymnases et une compagnie de croisière. (Les autres intérêts incluent la banque, les réseaux de téléphonie mobile et à large bande et le tourisme spatial.) En mars, Sir Richard – qui détient directement Virgin – a déclaré que ses activités de voyage, de loisirs et de bien-être faisaient face à "une bataille massive pour survivre et sauver des emplois".

Son image soigneusement conçue en tant qu'étranger adorable du monde de l'entreprise a pris un coup. Les critiques ont crié à l'hypocrisie lorsque Virgin Atlantic (Virginie), une compagnie aérienne long-courrier, a demandé au gouvernement britannique un renflouement; Sir Richard avait dit une décennie plus tôt, quand arch-rival BA a enregistré une perte record, que les entreprises faibles devraient être autorisées à mourir. Ils ont également noté que le sauvetage d'un exilé fiscal pourrait être un peu riche. Sir Richard et la société mère du groupe sont tous deux domiciliés dans les îles Vierges britanniques, fiscalement et fiscalement. (Virgin dit qu'il a déménagé là-bas pour des raisons liées au mode de vie, et non à l'impôt, et que les principales sociétés d'exploitation paient des impôts en Grande-Bretagne.)

Le rejet par le gouvernement du renflouement a contraint les dirigeants à proposer un plan de consolidation Virginie. Les actionnaires (Virgin, avec 51%, et Delta, une compagnie aérienne américaine, avec 49%) différeront la prise de frais, tels que les redevances; les investisseurs privés sont courtisés pour les prêts; la compagnie espère renégocier les locations d'avions. Il supprime 3 150 emplois et ferme des centres à Gatwick et Newark, dans le New Jersey; et il est de retour dans les discussions sur un prêt du gouvernement, ou une garantie qui inciterait les sociétés de cartes de crédit à libérer les paiements de réservation gelés. Un porte-parole dit Virginie «Reste dans une position stable».

Virgin cherche également à relancer Virgin Australia, la deuxième plus grande compagnie aérienne du pays, jusqu'à ce qu'elle entre en fonction en avril, rendant la participation de 10% de Virgin sans valeur. Deux sociétés de capital-investissement reniflent. Les offres finales sont attendues pour le 22 juin. Virgin peut co-investir dans une recapitalisation. Aucune des compagnies aériennes n'était en mauvaise santé avant même le covid-19. Virginie a perdu 26 millions de livres sterling en 2018, la dernière année pour laquelle il a déposé des comptes. Il a embauché une entreprise de restructuration pour travailler sur des options, y compris un plan d'urgence pour une faillite «préemballée».

Une entreprise qui espère opérer à une altitude plus élevée peut agir comme sauveur: l'entreprise de tourisme spatial de Sir Richard, Virgin Galactic, qui a été lancée à New York l'année dernière. Ces dernières semaines, un Branson contrôlé BVI , Vieco 10, a vendu 37,5 millions d’actions Galactic, levant 560 millions de dollars mais réduisant la participation du magnat de plus de 50% à environ 30%.

Les bénéfices seront utilisés dans l'ensemble du groupe Virgin pour amortir le coup de la pandémie. Ils dépassent les 360 millions de dollars de liquidités supplémentaires que les dirigeants de Virgin, dirigés par Josh Bayliss, estimeront nécessaires au cours de la prochaine année pour garantir que toutes les entreprises puissent continuer à négocier. Mais cette estimation a déjà été soulevée une fois, et le groupe reconnaît que davantage sera nécessaire pour 2021-2022. De plus, Sir Richard pourrait être peu disposé à réduire davantage sa participation dans Galactic. L'entreprise, actuellement évaluée à 3,4 milliards de dollars, est toujours largement considérée comme prometteuse, malgré les retards. Quelque 600 voyageurs spatiaux potentiels ont payé 80 millions de dollars en dépôts.

Covid aurait pu arriver à un meilleur moment pour Virgin. S'il avait frappé juste après la vente de Virgin America, une autre compagnie aérienne, à Alaska Air Group en 2016, le groupe aurait touché plus de 800 millions de livres sterling. Au lieu de cela, il est venu «profondément dans le cycle d'investissement», a déclaré M. Bayliss. Virgin n’a pas tendance à s’asseoir longtemps sur les gains des ventes, grâce au désir incessant de son propriétaire de continuer à essayer de nouvelles choses.

Certaines de ces entreprises naissantes semblaient brillantes avant la convoitise, mais sont maintenant assiégées. Le premier navire de la ligne de croisière Virgin Voyages, une coentreprise avec Bain Capital, se trouve au large des côtes de la Floride, y a été dérouté alors qu'il se dirigeait vers un événement de lancement à New York lorsque le virus a frappé. Le prix à payer pour ce navire et trois autres en construction est de 3 milliards d'euros (3,4 milliards de dollars). Virgin affirme que la flotte dispose d'un financement suffisant et qu'elle espère maintenant lancer en octobre.

L'activité hôtelière récente, avec des propriétés ouvertes ou prévues dans plusieurs villes américaines, a également été encombrée. Sur les trois déjà opérationnels, seul Chicago prend actuellement des réservations. Certaines des anciennes entreprises de Virgin ressentent également une douleur aiguë. Virgin Active, qui exploite 238 gymnases dans huit pays, a fermé ses portes en mars. Les sites rouvrent, mais le besoin de distanciation sociale limitera leur attrait.

Malgré ces tribulations, M. Bayliss est convaincu que Virgin pourra résister à la tempête. Il n'est pas prévu de changer le modèle économique, qui consiste essentiellement à gérer Virgin en tant que Family Office pour Sir Richard, avec deux parties principales: Virgin Group Holdings, qui crée des entreprises, fait appel à des partenaires puis se désinvestit partiellement ou totalement; et une entreprise de licences, qui extrait les redevances des sociétés de marque Virgin, souvent longtemps après la liquidation de Sir Richard. Quelque 35 entreprises dans le monde paient pour utiliser sa marque; Virgin détient des capitaux propres dans moins de la moitié d'entre eux. Les revenus de redevances pour 2018 étaient de 94,3 millions de livres sterling, un tiers de plus que quatre ans plus tôt.

L'avenir, fait valoir M. Bayliss, consiste à «inverser» l'ancienne méthode Virgin, qui place les participations au-dessus des revenus de la marque. Les redevances, dit-il, fournissent «des liquidités régulières et récurrentes, comme une rente», tandis que les rendements d'un investissement uniquement dans des actifs peuvent être «plus forfaitaires». «La valeur de la marque est plus grande et plus durable que la valeur du capital d'investissement en soi», dit-il.

La valeur de cette marque une fois la crise apaisée reste à voir. D'ici là, un ou deux actifs précieux peuvent devoir être vendus. Ce ne serait pas la première fois. Sir Richard a une histoire de sacrifier des entreprises pour maintenir l'empire à flot. En 1992, après une lutte acharnée avec BA, il a été contraint de décharger son bien-aimé Virgin Records, le label derrière les groupes des Sex Pistols à Simple Minds. Il a admis plus tard avoir pleuré lorsque la vente a été conclue.

Note de l'éditeur: une partie de notre couverture covid-19 est gratuite pour les lecteurs de L'économiste aujourd'hui, notre quotidien bulletin. Pour plus d'histoires et notre traqueur de pandémie, consultez notre hub de coronavirus

Cet article est paru dans la section Affaires de l'édition imprimée sous le titre "Toujours souriant, capitaine?"

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