TikTok n’est pas idiot. C’est sérieux

« WPOULE VOUS regardez dans TikTok, TikTok vous regarde », a écrit Eugene Wei, un blogueur technologique, en 2020, expliquant la nature presque clairvoyante de TikTok. Ce que l’algorithme voit lorsqu’il regarde votre chroniqueur, un utilisateur néophyte, est une énigme : un flux aléatoire fournit des conseils sur la façon de concevoir une robe de bal, quelqu’un qui aboie après un chien, Rod Stewart avec un mouchoir sur la tête, et (ouf !) Maya Angelou récitant « Phenomenal Woman ».

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Schumpeter est cependant assez clair sur ce qu’il voit dans TikTok. Ce n’est pas seulement la séduction plantureuse de nombreux clips qu’il ne peut s’empêcher de remarquer. C’est l’argent qui change de mains. Et le frisson incomparable de la destruction créatrice.

À propos du temps. Cinq ans seulement après sa naissance, TikTok affirme avoir dépassé le milliard d’utilisateurs mensuels, malgré une interdiction en Inde. Le 12 janvier, App Annie, un collecteur de données, a déclaré que TikTok avait rattrapé Facebook en 2021 et dépassé WhatsApp et Instagram en temps que les utilisateurs y consacraient. Malgré la décision d’un juge le 11 janvier d’autoriser la Federal Trade Commission américaine à poursuivre Meta, la société mère du trio de médias sociaux, pour des motifs antitrust, le succès de TikTok semble se moquer de l’argument selon lequel Facebook est imprenable.

TikTok tire sa magie de son algorithme et des données sur lesquelles il est formé. Contrairement au flux continu de Facebook, l’interface simple à une vidéo de TikTok signifie que l’application sait toujours exactement ce qu’un utilisateur regarde. Les clips sont courts, donc les téléspectateurs en voient beaucoup, générant beaucoup d’informations. Ceci, combiné avec peu d’amis et de famille obstruant le flux, permet à l’algorithme de faire correspondre les utilisateurs avec des créateurs de contenu qui les divertissent réellement. Et comme les vidéos sont principalement tournées sur un smartphone, tout le monde peut les réaliser. Les barrières à l’entrée sont faibles. La viralité est élevée.

Une grande question demeure. TikTok peut-il gagner des affaires aussi bien qu’il courtise les globes oculaires? Sa provenance l’a longtemps suggéré. Il est né de ByteDance, une centrale chinoise privée qui, selon certains, a généré plus de 40 milliards de dollars de revenus en 2021. Son application sœur, Douyin, a prospéré sur le marché chinois hyper-concurrentiel des médias sociaux, ce qui donne à la Silicon Valley une apparence figée. Comparaison. Cela donne à TikTok une expérience commerciale pratique sur laquelle s’appuyer.

Jusqu’à présent, ses revenus, bien qu’en croissance rapide, seraient faibles (elle ne divulgue aucune information financière). Ce n’est pas surprenant. La tentative avortée de Donald Trump en 2020 de l’interdire pour des raisons de sécurité nationale a effrayé les annonceurs. Le drame qui a suivi – une vente contrecarrée, un bouleversement de la direction et une incertitude quant à sa relation avec ByteDance – a provoqué encore plus de désarroi. Mais ces obstacles semblent désormais être derrière elle. En l’absence de nouvelles turbulences géopolitiques, TikTok pourrait bouleverser le modèle commercial des médias sociaux en Amérique, pas seulement l’expérience utilisateur.

Il y a plusieurs façons de le faire. Commencez par la publicité. Google et Facebook ont ​​été les pionniers de l’approche pay-per-click. TikTok le transforme davantage, invitant les marques à travailler avec des créateurs pour créer du contenu potentiellement viral, comme des skateurs buvant du jus Ocean Spray au son de Fleetwood Mac. Parfois, la présence d’une marque n’est visible que via un hashtag.

Deuxièmement, le commerce électronique. Comme d’autres plateformes de médias sociaux américaines, TikTok permet désormais aux téléspectateurs d’acheter des biens directement en appuyant sur un onglet d’achat sur une vidéo. Il s’est associé à Shopify, une plate-forme de commerce électronique, pour attirer davantage de marchands sur le site. Le soi-disant commerce social, y compris via la diffusion en direct, est beaucoup plus important en Chine qu’aux États-Unis. Jeremy Yang de la Harvard Business School a déclaré que TikTok pourrait s’appuyer sur l’expérience de Douyin dans ce domaine pour renforcer son activité d’achat en ligne.

Troisièmement, l’économie des créateurs. Ce n’est pas seulement cela, selon Forbes magazine , Les sept stars les mieux payées de TikTok ont ​​gagné un total de 55,5 millions de dollars grâce au travail sur et hors de la plate-forme l’année dernière, soit le triple de la somme qu’elle comptait en 2020. TikTok a également récemment introduit des moyens pour les utilisateurs d’offrir des cadeaux et des conseils aux créateurs préférés, renforçant ainsi l’incitation pour produire du matériel frais et fournir des frais à TikTok. Ces pratiques ont d’abord pris leur envol en Chine.

Aucune de ces innovations ne représentera grand-chose si TikTok a une autre expérience de mort imminente. C’est pourquoi il semble mettre en place une dernière pièce de sa stratégie commerciale : équilibrer les exigences de l’Amérique et de la Chine. Il a nommé Shou Zi Chew, un Singapourien d’origine chinoise, comme PDG. Il est basé dans la cité-état, qui sert de territoire neutre. Il est à l’aise des deux côtés de la fracture sino-américaine, ayant fait ses études en Occident et a été directeur financier de ByteDance et de Xiaomi, un fabricant chinois de smartphones. La question reste ouverte de savoir s’il peut – ou même devrait – séparer davantage TikTok de ByteDance pour freiner la perception que la Chine pourrait faire un usage néfaste des données de TikTok. Cela peut aider géopolitiquement. Mais couper TikTok d’une armée d’ingénieurs en logiciel chinois pourrait également mettre en péril son intelligence de lecture mentale.

TikTok fait face à de nombreux autres défis. Il doit investir massivement dans la modération du contenu pour s’assurer que les vidéos toxiques sont supprimées avant qu’elles ne deviennent virales. La dépendance est une préoccupation palpable, pas seulement en tant que mème – #tiktokaddict a plus de 500 millions de vues. L’application fait face à des enquêtes sur la confidentialité des données, en particulier des utilisateurs mineurs. Le risque réglementaire augmentera à mesure que TikTok deviendra plus important.

Une chose que TikTok n’a pas à craindre est d’être écrasé par les grosses bêtes de la Silicon Valley (du moins sans l’aide de l’Oncle Sam). Instagram a cherché à refléter TikTok avec « Reels », et YouTube, propriété de la société mère de Google, Alphabet, a introduit « Shorts ». Aucun des deux n’a nui à la popularité de TikTok.

#LeçonpourlaChine

C’est une bonne chose. TikTok est à l’avant-garde des idées lancées dans le paysage chinois des médias sociaux fous de vidéo qui ont mis des années à imprégner l’Amérique. À une époque où le Parti communiste chinois réprime arbitrairement l’industrie de la technologie grand public, il est particulièrement gratifiant de voir la libre entreprise et l’ingéniosité chinoises attirer l’attention du monde.

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Cet article est paru dans la section Business de l’édition imprimée sous le titre « Séduction créative »

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