Jil transfère du pouvoir de l’entreprise, du constructeur aguerri au gestionnaire professionnel, est toujours difficile. Howard Schultz, qui a transformé Starbucks d’une poignée de coffeeshops de Seattle en un géant mondial, a réussi deux fois. Au tournant du millénaire, il a transmis le manteau du directeur général à un héritier, pour ensuite revenir guider l’entreprise à travers la crise financière mondiale de 2007-09. Il a ensuite abdiqué une nouvelle fois en 2017. Après avoir pris la tête une troisième fois en avril, il s’apprête à remettre à nouveau les clés du royaume caféiné.

Cette fois, le prince ascendant est Laxman Narasimhan. L’annonce de sa sortie de son poste actuel de PDG de Reckitt, un géant britannique des biens de consommation, a pris le marché par surprise le 1er septembre, effaçant 5 %, soit 3 milliards de dollars, de la capitalisation boursière de l’entreprise. Nicandro Durante, membre du conseil d’administration de Reckitt, sera aux commandes jusqu’à ce qu’un remplaçant permanent soit trouvé. Une seconde surprise survint quelques heures plus tard : le nouvel emploi de M. Narasimhan. Il rejoindra Starbucks en octobre en tant que directeur général en attente. Au départ, il acquerra des privilèges mais pas de pouvoir, apprenant les ficelles du métier lors d’une visite éclair des fermes de café et des magasins de la ville avant de devenir directeur général proprement dit en avril 2023.

M. Narasimhan est issu d’une équipe de direction de sang bleu: deux décennies chez McKinsey, un cabinet de conseil, ont précédé un passage en tant que directeur commercial chez PepsiCo. En septembre 2019, il a été nommé patron de Reckitt. Les verdicts sur son passage là-bas sont positifs, quoique peut-être prématurés. Après avoir exposé sa stratégie en février 2020, M. Narasimhan a supervisé la croissance du chiffre d’affaires de l’entreprise et protégé les marges malgré l’énorme inflation des coûts qui afflige l’industrie (et bien d’autres). Covid-19 et une pénurie de préparations pour nourrissons en Amérique ont été des vents favorables inattendus pendant son mandat. La question de savoir comment sa stratégie fonctionnera en des temps plus calmes est une question ouverte – les actionnaires de Reckitt se sentiront lésés par sa sortie anticipée et un cours obstinément stable.

Les actionnaires de Starbucks, une entreprise deux fois plus grande que Reckitt en termes de revenus et de valeur marchande, sont néanmoins tranquillement encouragés par son bilan d’exploitation. La première date importante dans le calendrier de M. Narasimhan est le 13 septembre, lorsque Starbucks tiendra sa journée stratégique très attendue. Avec le cours de l’action de la société en baisse de près de 25 % cette année, M. Schultz doit préparer quelque chose de chaud. On s’attend à ce qu’il concrétise sa stratégie laineuse de « réinvention » (le but est apparemment « d’inspirer et de nourrir l’esprit humain – une personne, une tasse et un quartier à la fois »). Pour les investisseurs, la présentation peut fournir des éclaircissements indispensables sur l’orientation future de l’entreprise. Pour M. Narasimhan, ce sera le tableau de bord contre lequel il sera marqué.

Il est déjà clair qu’il aura du pain sur la planche. Les volumes de transactions en Amérique au cours du dernier trimestre sont restés stables, la croissance des ventes étant tirée par les clients dépensant davantage suite aux augmentations de prix. Une récession, qui semble maintenant plus probable qu’improbable alors que la Réserve fédérale continue d’augmenter les taux d’intérêt pour étouffer la flambée de l’inflation, perturberait cette approche. Même les marques à fort pouvoir de fixation des prix et à forte fidélité des clients (27 millions de membres du programme de fidélité de Starbucks contribuent à environ la moitié de ses ventes en Amérique) doivent veiller à ne pas surcharger les portefeuilles des consommateurs, ce qui pourrait freiner la demande. La croissance internationale ne devrait pas non plus venir à la rescousse. Le gouvernement chinois, le plus gros pari étranger de l’entreprise, insiste sur des restrictions strictes liées au covid-19 qui ont fait chuter les ventes des quelque 6 000 Starbucks chinois de plus de 40 % au cours des trois mois précédant le 3 juillet, d’une année sur l’autre.

Dans le même temps, l’évolution des goûts des consommateurs nécessite de nouveaux investissements. C’est de plus en plus la liste complexe de boissons froides personnalisables qui fait revenir les clients. Alors que les simples Americanos sont sortis et que les expressos glacés au lait d’avoine grillé et à la vanille sont à la mode, la recherche d’efficacité impitoyable et la préparation des menus que M. Schultz a déployées avec succès pour réduire les coûts à la suite de la crise financière s’avéreraient probablement encore plus difficiles.

La réduction des coûts sera encore compliquée par les tensions persistantes sur les marchés du travail. Cela rend l’embauche plus difficile. Cela fait également des baristas plus bolshiers. Plus de 230 points de vente de l’entreprise ont voté en faveur de la syndicalisation depuis la fin de l’année dernière. Starbucks devient rapidement un symbole de la rébellion du commerce de détail.

Il est trop tôt pour chiffrer l’impact financier de ce mouvement, mais une certitude est que M. Schultz, qui s’est longtemps opposé aux syndicats et a plutôt offert de généreux avantages, jettera une ombre sur ce différend même après avoir abandonné le pouvoir exécutif. L’embauche en avril de Frank Britt, spécialiste des relations de travail, en tant que directeur de la stratégie, la suspension le même mois d’un programme de rachat de plus de 10 milliards de dollars au nom de l’investissement dans la main-d’œuvre et les différends juridiques houleux sur le traitement des les magasins syndiqués en garantissent autant. Tout indice d’augmentation des salaires dans l’examen de la stratégie de septembre paralyserait davantage le nouveau PDG.

Insomnie à Seattle

M. Narasimhan pourrait encore s’approprier le travail. Son passage chez Reckitt laisse certainement entendre (sans le prouver encore de manière concluante) qu’il est un manager habile. À une époque d’ingérence accrue dans les affaires américaines de la part de la gauche et de la droite, il est également moins un handicap politique que M. Schultz, un milliardaire qui envisageait de se présenter à la présidence en tant qu’indépendant et parvient à être une figure de haine à la fois pour les conservateurs, qui le dénoncent comme un symbole du wokeisme d’entreprise insipide, et aux progressistes, qui le voient comme un baron voleur antisyndical.

Le nouveau patron peut trouver un moyen d’éviter son prédécesseur plus grand que nature et d’innover, plutôt que d’agir simplement comme un mercenaire amené à mettre en œuvre une vision stratégique qu’il n’a pas participé à l’élaboration. Si Starbucks veut réussir à long terme, c’est ce que lui et M. Schultz doivent comprendre. Et si le nouveau PDG déçoit, au moins les actionnaires savent que le plus grand barista de l’entreprise attend dans les coulisses. ■

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