FOU UNE CLASSE d’homme d’affaires démodé depuis des siècles, le mot «marchand» sonne toujours. Il évoque l'Europe médiévale avec ses mercers, skinners, merciers, guildes et livrées aux boutons d'or. Cela évoque des aventuriers ambitieux, le financement des croisades et des conquêtes, l’ouverture des routes des épices et la création de l’histoire, pour le meilleur et pour le pire. Il traverse la littérature et l'art, de Chaucer à Shakespeare à Holbein. Ensuite, il disparaît pratiquement, d'abord sous les rouages de l'industrialisation au 19ème siècle, puis écrasé par la culture de consommation au 20ème siècle. Jusqu'à récemment, les quelques marchands restants ne vendaient que du grain – ou du malheur. Puis vint l'ère du commerce électronique. Enfin, les marchands organisent un retour.
La plupart des e-marchands actuels vendent sur un marché numérique, semblable à une place de ville médiévale. Cela signifie principalement Amazon, qui gère près de la moitié des ventes en ligne américaines pour le compte de 1,9 million de fournisseurs. Sa réputation de fournir un soutien aux vendeurs est douteuse. Mais cela compense en leur offrant un flot incessant de clients, dont 100 millions d’abonnés Prime, qui achètent fréquemment et bénéficient d’une livraison gratuite et rapide. Cela persuade les vendeurs de supporter beaucoup.
Certains détaillants en ligne, cependant, préfèrent se lancer seuls, comme les artisans d’anciens. Ils développent des «microbrands» qu’ils vendent eux-mêmes, s’occupant du paiement, de la livraison et d’autres relations avec la clientèle. Mais ils peuvent utiliser l’assistance, du type que les guildes d’antan ont offert à leurs prédécesseurs. Enter Shopify, une entreprise canadienne de logiciels dont la valeur a grimpé de 180% au cours de la dernière année, a atteint 45 milliards de dollars, éclipsant eBay, un vétéran plus connu du commerce électronique. C'est un acarien comparé à Amazon, évalué à 870 milliards de dollars. Néanmoins, le géant basé à Seattle a des raisons de regarder par-dessus son épaule à la voie haute du monde à Ottawa. Pour Amazon excelle à rendre les consommateurs gais. Shopify, en revanche, se concentre carrément sur ses marchands.
La société est née par accident. Son patron, Tobi Lütke, incarne la nouvelle génération de marchands numériques lorsqu'il entreprend, avec des amis, de créer un magasin de snowboard en ligne, Snowdevil, en 2004. À l'époque, la vente en ligne signifiait l'une des rares choses. Vous pourriez dépenser une petite fortune, soit pour développer votre propre réseau de vente, soit pour payer quelqu'un comme IBM pour en construire un pour vous, ce que seules les entreprises les plus rentables peuvent se permettre. Vous pouvez également faire appel à Amazon, sacrifier une partie de vos marges et céder le contrôle de vos relations avec le client, votre produit étant livré dans les boîtes Amazon. Pire encore, vous risqueriez d’être viré de coudes s’il créait sa propre version de vos marchandises.
Au lieu de cela, M. Lütke a construit sa propre plate-forme. Deux ans plus tard, il était passé de la vente de snowboards à des logiciels. Au cours du processus, Shopify a glissé furtivement dans les grandes ligues du e-commerce sans rencontrer Amazon, comme l'ont fait Walmart, Target et d'autres grands détaillants, avec parfois des résultats époustouflants. Son succès a mis davantage de pression sur les magasins traditionnels, qui mouraient déjà en masse.
Contrairement à Amazon, Shopify éloigne les relations entre les commerçants et leurs clients. Pour les acheteurs, c'est invisible. Pour les vendeurs, qui ont fouetté pour 41 milliards de dollars d'objets sur sa plate-forme l'année dernière, cela peut être indispensable. Ils vont des fashionistas du clan Kardashian, aux vendeurs de matelas, aux spécialistes du vêtement de gym et aux producteurs de marijuana canadiens aux vénérables marques telles que les croustilles Lay’s (détenues par PepsiCo). Certains ont grandi avec Shopify à partir de zéro pour vendre des milliards de dollars de marchandises. Pas étonnant que M. Lütke partage le respect schumpétarien des entrepreneurs.
L’activité «logiciels en tant que service» de Shopify est peu coûteuse à développer. Il affirme qu’il s’agit du troisième plus grand détaillant en ligne d’Amérique en volume de produits vendus, après Amazon et eBay. Il génère des marges élevées et des revenus récurrents chez les commerçants, qui paient des frais mensuels pour le logiciel, en fonction de leurs ventes. En outre, Shopify perçoit des frais pour aider à gérer chaque étape de leur activité de commerce en ligne, depuis la conception d’un magasin en ligne et la publicité sur des sites de médias sociaux tels que Instagram jusqu’au traitement des paiements et à l’organisation logistique. C’est la partie de son activité qui connaît la plus forte croissance, même si elle est moins rentable que la vente d’abonnements à des logiciels.
Alors qu'il se développe, Shopify utilise son influence pour obtenir de meilleures conditions pour la publicité sur les réseaux sociaux, le financement et les paiements de ses clients. Il s'adapte également à mesure que le commerce électronique évolue rapidement. Pour toucher davantage de clients, les marchands en ligne construisent des magasins physiques. Ils utilisent le commerce électronique pour s'approvisionner auprès des grossistes. Shopify a eu recours à de petites acquisitions, comme un achat récent de Handshake, une plate-forme de commerce électronique interentreprises, pour suivre ces tendances. En juin, le groupe a annoncé qu'il proposerait aux commerçants d'entreposer et d'expédier des marchandises en Amérique en faisant appel à des sociétés tierces garantissant une livraison dans les deux jours. Ceci est en partie pour empêcher les clients de migrer vers Amazon Prime. Pour la plupart, il a judicieusement évité de jeter le gant directement à Amazon.
La e-ligue hanséatique
Un défi à long terme consiste à se concentrer davantage sur le monde anglophone, où environ trois quarts de ses clients sont basés. Comme pour les anciens marchands, les plus grandes opportunités se trouvent dans les contrées lointaines, en particulier en Asie. Pour se faire une idée, Shopify a activé 17 langues sur sa plate-forme en plus de l'anglais, dont plusieurs langues asiatiques. Mais il fait face à une concurrence féroce. Les plus gros marchés asiatiques sont déjà sous l'emprise de géants tels que Alibaba en Chine, Amazon et Walmart en Inde et des entreprises locales en Asie du Sud-Est. Dans les pays les plus pauvres, la confiance dans le commerce électronique reste fragile, rendant difficile la vente directe aux consommateurs. Cependant, comme le souligne Harley Finkelstein, directeur de l'exploitation de Shopify, aux débuts du commerce électronique, lorsque les gens hésitaient à remettre leurs informations de carte de crédit, la confiance faisait également défaut dans l'Ouest. À leur apogée, les membres de la classe des marchands étaient considérés comme des voyous sales, du moins par la noblesse et le clergé médiévaux d’Europe. Cela ne les a pas arrêtés alors. Et si vous tenez compte de la parole de M. Lütke, cela ne les arrêtera pas pour le moment. ■
