PICTURE UN ÉTAT-RUN distillerie dans les montagnes du Guizhou, la province la plus pauvre de Chine. L'odeur du sorgho fermenté emplit l'air. Des hommes aux pieds nus pellettent le grain dans des fosses. Des centaines de femmes travaillent sur la ligne d'embouteillage. Les visiteurs reçoivent un snifter. Au début ça intrigue: les notes dominantes sont de fèves fermentées et de sauce soja. Mais alors cela devient une bataille hobbesienne pour la survie. Un toast de gorge qui mène à 15. Pour venir les «Demolition Girls», obligeant les clients à boire des bols de la substance, jusqu'à ce qu'ils s'effondrent sous la table. Yuan Renguo, le président du distillateur, est l'hôte de la procédure, avec «des yeux étroits, un front dégarni et le visage sans sourire d'un assassin entraîné».
Ces scènes, racontées dans "Drunk in China", un nouveau livre de Derek Sandhaus, un aficionado avoué de l'alcool chinois, se déroulent au siège de Kweichow Moutai, le producteur le plus renommé de la boisson nationale chinoise, baijiu—Qui sera comblé par le maigre ce nouvel an chinois. Certains pourraient le voir comme une leçon d'objet sur les dangers de faire des affaires en Chine; les étrangers sont invités à éviter les pires pièges de baijiu frénésie en basculant discrètement les toasts indésirables dans leurs bols à riz. Mais il vaut bien mieux se concentrer sur l'entreprise elle-même.
Moutai a été la sensation d'alcool mondiale de la décennie. Une bouteille de sa Flying Fairy qui s'est vendue dans les années 80 pour l'équivalent d'un dollar se vend désormais 400 $. Les actions cotées de Moutai ont grimpé de près de 600% au cours des cinq dernières années, dépassant Amazon. À 200 milliards de dollars, sa valeur marchande n'est que de 50 milliards de dollars inférieure à celle de Coca-Cola, la plus grande entreprise de boissons au monde. Ça tourne EBITDA des marges de 68%, le double de celles de concurrents mondiaux tels que Diageo.
Il le fait tout en ignorant chaque mantra marketing occidental. Il n'est pas mondial, a de maigres ventes numériques et ne plaît pas aux milléniaux. Ses scores sont pitoyables sur les mesures environnementales, sociales et de gouvernance. Dans le monde du boy-scout des affaires occidentales, cela laisserait un mauvais goût, à plus d'un titre.
Moutai doit son succès enivrant à trois facteurs, qui ne sont pas tous faciles à imiter. D'abord, il profite du nationalisme chinois. Moutai est connue comme la «liqueur nationale». Il a été utilisé pour remonter le moral et désinfecter les blessures lors de la longue marche de Mao. Il s'agissait de la boisson préférée du premier ministre Zhou Enlai, partagée avec Richard Nixon en 1972. Son savoir-faire séculaire – il est distillé huit fois et stocké pendant des années dans des pots en terre cuite – est une source de fierté nationale. Il prétend également être à l'abri de la gueule de bois, ce qui en ferait une invention pour rivaliser avec la poudre à canon. (Après avoir testé l'affirmation avec quelques coups de 30 $, votre chroniqueur ne peut pas en toute bonne foi le corroborer.)
Deuxièmement, il a choisi de servir les super-riches de la Chine plutôt que sa classe moyenne. Les marchés sont jonchés de cadavres d'entreprises qui ne pouvaient pas rivaliser dans la bataille acharnée pour les portefeuilles chinois de classe moyenne. Et le marché haut de gamme du pays est énorme – à 73 millions de personnes, plus grand que la population de la France, note Euan McLeish de Bernstein, une société d'investissement, et toujours moins encombré de marques de prestige que les économies avancées. Le Moutai est à ces buveurs bien nantis ce que le champagne vintage est au reste du monde. Les cognacs français, les single malts écossais et les vins fins sentent à juste titre le lucre dans le coefficient Gini élevé de la Chine. Il en va de même pour les marques de voitures de luxe, les maisons de mode mondiales et les hôtels haut de gamme.
Troisièmement, Moutai regarde au-delà des milléniaux aisés et des natifs du numérique. Il a constaté que les personnes âgées et les personnes d'âge moyen peuvent être tout aussi lucratives. Son plus gros marché est désormais celui des buveurs (hommes) au milieu de la trentaine. Beaucoup n’ont pas de frères et sœurs, grâce aux quatre décennies de la politique de l’enfant unique en Chine – ce qui signifie également que leurs parents âgés peuvent se lancer dans les mariages et les banquets. Moutai est souvent un invité d'honneur.
Moutai a réussi grâce au nationalisme, à l'élitisme et à l'âgisme, en d'autres termes, non en dépit de cette trinité impie. Mais il fait face à des risques. L'une est une réputation scandaleuse. Jusqu'à ce que le président Xi Jinping réprime la corruption, c'était la boisson et le cadeau du Parti communiste de choix. Environ les deux tiers de la précieuse eau de feu ont fini par lubrifier les banquets du gouvernement et des militaires – et leurs comptes bancaires lorsqu'ils ont revendu les cadeaux coûteux aux magasins. Le prix d'une bouteille de Moutai est devenu le «baromètre de la corruption» de la Chine. Lorsque les manigances se sont arrêtées, elles ont temporairement frappé le cours de l'action de l'entreprise.
Plus récemment, une nouvelle poussée anti-corruption a ébranlé l'entreprise. M. Yuan, qui a cessé d'être président en 2018, a été arrêté l'année dernière pour suspicion de corruption. Selon JPMorgan Chase, une banque, six autres cadres dirigeants ont été arrêtés en 2019, quelque 400 distributeurs ont été licenciés pour corruption et la filiale de commerce électronique de Moutai a été fermée pour la même raison.
Ensuite, le gouvernement est son plus grand actionnaire – et un peu dérangeant. Il semble vouloir que les prix restent stables. L'alcool à un prix exorbitant est en contradiction avec ses idéaux socialistes déclarés. Pourtant, les investisseurs minoritaires – y compris de nombreux fonds étrangers – déplorent que le prix de gros de Moutai soit le tiers de ce qu’il vend dans les magasins. L'augmenter pourrait encore augmenter les bénéfices de l'entreprise. De nombreux actionnaires souhaiteraient également que Moutai augmente ses ventes directes pour capter davantage la valeur au détail. Au lieu de cela, dans ce que certains considèrent comme une parodie de gouvernance d'entreprise, son propriétaire majoritaire prévoit de créer son propre canal de vente. Comme le dit délicatement M. McLeish, Moutai ne se comporte pas comme une «société actionnaire à valeur ajoutée maximale».
Péché dram de la Chine
À long terme, son plus gros risque pourrait être la génération Y. À mesure qu'ils vieillissent, les problèmes de santé, l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée et le désir de poursuivre des activités plus saines que les beuveries peuvent freiner le «Ganbei!»Une culture de grillage sur laquelle repose une grande partie de la demande de Moutai. Pour le moment, cependant, la fête continue. Comme l'écrit M. Sandhaus, citant un dicton qui a gagné en popularité sur les réseaux sociaux chinois: en Chine, il vaut toujours mieux faire une mauvaise chose avec votre patron que cent bonnes choses pour votre patron. Ce n'est pas un sentiment sur lequel les commerçants occidentaux construiraient une entreprise. Mais en Chine, il a contribué à créer la plus grande marque d'alcool au monde. ■
Cet article est paru dans la section Business de l'édition imprimée sous le titre "Moutai madness"
