UNE IL Y'A UN AN votre chroniqueur a rejoint un voyage de voile à Islay, une île de l'ouest de l'Écosse réputée pour son whisky de malt tourbé qui peut vous arracher les cheveux. L'amarrage était en face d'une distillerie appelée Ardbeg, son nom peint en énormes lettres noires sur un mur blanchi à la chaux face à la mer. Son petit déjeuner comprenait des haggis et un verre de scotch. Puis vint la visite de la distillerie, et d'autres dégustations. Même à minuit, l'air puait avec les vapeurs fumées provenant de la purée. Les travailleurs de nuit roucoulaient sur l'esprit alors qu'il coulait à travers les tuyaux et les pots. Ils ont dit que la demande était si forte que la production fonctionnait 24 heures sur 24.
Grâce à une telle dévotion artisanale, ces dernières années, le commerce de l'alcool de 1,5 milliard de dollars est devenu une entreprise dorée. Pour les talons hauts (ou les chaussures de pont), des marques comme Ardbeg, détenues par LVMH, une entreprise française de produits de luxe, pourrait vendre des whiskies rares à plus de 100 $ la bouteille. Le champagne a connu un chiffre d'affaires record l'an dernier et parmi les vins tranquilles, même le rosé, longtemps désapprouvé par les connaisseurs, a développé un cachet. Financièrement, les plus grandes sociétés de boissons ont réalisé un exploit de mixologie qui ferait rougir un barman. Alors que les volumes globaux diminuaient en Occident, des entreprises comme Diageo et Pernod-Ricard ont incité les gens à dépenser davantage pour des marques de meilleure qualité, augmentant fortement les bénéfices. Brewers, dirigée par Anheuser-Busch InBev (ABI) et Heineken, ont acquis des concurrents et réduit les coûts, créant un duopole à marge élevée sur certains marchés émergents.
Pourtant, la plus grande effervescence était au niveau hipster. L'innovation, sous la forme de bières artisanales, de gins distillés localement et de barres de mezcal, a pétillé avec l'énergie de l'âge du cocktail dans l'Amérique de la fin du XIXe siècle. Cela a contribué à revitaliser la culture gastronomique et la vie du centre-ville (ainsi qu'à irriguer un étrange réveil de la barbe).
Jusqu'à présent, covid-19 n'a pas été une véritable catastrophe pour le secteur des boissons. La vitesse à laquelle le stock de vins et spiritueux dans le placard à boissons de Schumpeter a diminué au cours des dernières semaines prouve que boire n'est pas seulement un moyen de célébrer les bons moments mais d'endurer les mauvais. Les ventes pour la consommation domestique ont explosé. Pourtant, même s'il y a beaucoup de demande refoulée de lubrification sociale à la fin des fermetures, un âge d'or de l'alcool est probablement révolu.
Les raisons immédiates en sont la distanciation sociale et les difficultés économiques. La première pourrait avoir l'impact le plus néfaste sur les producteurs de vins et spiritueux. Ils dépendent massivement des bars, des discothèques et des boutiques hors taxes, où des majorations de 30% sont courantes, pour encourager les consommateurs à expérimenter avec des boissons plus sophistiquées. Une telle «premiumisation» est cruciale pour les bénéfices, observe Mark Meek, qui dirige IWSR Drinks Market Analysis, un rassembleur de données. Il peut en souffrir car les gens se méfient des foules ou des voyages; une vague d'infections récentes dans les lieux nocturnes de Séoul est de mauvais augure. Le rationnement continu des espaces de restauration, des sports et des divertissements de masse fera encore baisser les ventes de bière, de vin et de champagne. Sans vaccin, bon nombre de ces activités peuvent prendre des années à se rétablir, dit M. Meek.
La situation économique est le deuxième fléau. Cela risque de nuire davantage aux brasseurs qu'aux autres sociétés de boissons. C'est du moins ce qu'a vécu la crise financière il y a dix ans, lorsque les ventes de bière et de cidre sont passées de 6% de croissance en 2007 à une baisse de 1% en 2009. ABI est particulièrement vulnérable: alourdi de 96 milliards de dollars de dette nette, il ne parvient pas à se diversifier loin de la bière. Mais les ventes de vins et spiritueux à boire à domicile en souffriront également. Les entreprises vont probablement essayer de promouvoir leurs marques les plus abordables, en réduisant les marges. Même Ardbeg est descendu sur le marché avec un jeune whisky de cinq ans appelé Wee Beastie.
Le verrouillage et ses conséquences laissent les entreprises artisanales les plus exposées. Certains ont été achetés par des géants de l'industrie; ABI possède maintenant Goose Island et Camden Town Brewery. Mais beaucoup vendent toujours à partir de leurs propres petits locaux, ce qui rend plus difficile d'attirer des clients éloignés de la société. Même dans les bons moments, beaucoup couvraient à peine leurs coûts. Étant petits, ils ont moins de poids pour forcer leurs marchandises sur les rayons des supermarchés. Certains seront soit vendus, soit vidangés. Inévitablement, l'industrie perdra une partie de son fizz créatif.
De plus, deux menaces à plus long terme se profilent à l'horizon: la démographie et la drogue. Des études montrent que la génération Z, dont les aînés ont récemment atteint l'âge de boire, sont beaucoup moins susceptibles de consommer de l'alcool que leurs aînés, explique Javier Gonzalez Lastra de Berenberg, une banque. Cela affectera l'industrie des boissons pour les années à venir, car le pic de consommation d'alcool se situe traditionnellement entre 18 et 34 ans. En partie en conséquence, en Amérique, historiquement le plus grand marché de boissons au monde, le volume total des ventes d'alcool a diminué pendant trois ans. dans une rangée. Chevauchement avec la sobriété juvénile est la consommation de cannabis. Un rapport co-écrit par IWSR l'année dernière a constaté qu'il s'agissait d'une alternative émergente à l'alcool parmi les jeunes. La génération Y en Amérique comptait pour près de la moitié des «dualistes», qui fumaient et buvaient à la fois. Covid-19 pourrait bénéficier davantage au cannabis. Dans l’expérience limitée de Schumpeter, le tabagisme a toujours été une activité furtive. Cela peut le rendre plus adapté à la distanciation sociale que les verres qui cliquettent dans un pub.
Accorde-moi de la tempérance, mais pas encore
Les entreprises de boissons peuvent se réconforter de la Chine, où les craintes de Covid-19 sont en déclin. Les parieurs font à nouveau la queue pour entrer dans les bars. Le cours de l'action de Kweichow Moutai, la marque chinoise la plus exclusive de baijiu l'eau de feu, continue de monter en flèche, faisant allusion à une soif de boissons de luxe parmi les super-riches. Et certains quartiers sont en ébullition sur le potentiel du commerce électronique pour remodeler l'entreprise, affirmant que si les producteurs peuvent utiliser la technologie pour vendre de l'alcool directement à la maison plutôt que dans les supermarchés, ils peuvent mieux comprendre comment approfondir les consommateurs. les gorges. Certes, il y aura plus de possibilités d'innover. Mais pour l'instant, l'essentiel de l'excitation portera sur les nouveaux modèles commerciaux directs aux consommateurs, plutôt que sur de nouveaux types de liqueurs exotiques. L'innovation commerciale est toujours séduisante. Pas tout à fait de la même manière que les émanations de whisky dans les narines. ■
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Cet article est paru dans la section Affaires de l'édition imprimée sous le titre "Heure de fermeture"
