«WToi "Vous n’en aurez peut-être pas une", a déclaré un jour Leo Burnett, "mais vous ne produirez pas une poignée de boue non plus." Cet homme de pub aurait pu parler de l’achat par Publicis, le Français. propriétaire d'agences de publicité telles que Saatchi & Saatchi, Publicis Media et, oui, Leo Burnett, de Epsilon, une entreprise américaine de marketing de données, a annoncé le 14 avril. L’opération de 4,4 milliards de dollars est la plus importante de la société depuis sa création en 1926.
À première vue, le déménagement semble raisonnable. Les annonceurs souhaitent rassembler les données clients et les outils pour les analyser. Epsilon fournit les deux. La société recueille des données (courriels promotionnels, navigation, transactions dans des magasins physiques, etc.) pour créer des profils détaillés des consommateurs, afin que les annonceurs puissent les consulter avec plus de précision. Publicis espère que cela lui donnera un avantage sur les holdings rivales telles que WPP, Omnicom ou Groupe Interpublic (IPG).
L'ère en ligne s'est avérée difficile pour eux. Leur relation avec Facebook et Google, qui représentent ensemble environ la moitié de toutes les dépenses publicitaires en ligne, est caractérisée par une dépendance difficile. De nombreux fabricants de biens de consommation en évolution rapide, qui comptent traditionnellement parmi leurs plus gros clients, ont apporté davantage de marketing en interne. Les grandes sociétés de conseil ont investi dans des capacités créatives. Plus tôt ce mois-ci, Accenture avait annoncé l’acquisition de Droga5, une agence indépendante réputée (et de Cirruseo, une société de conseil en cloud).
Publicis dit maintenant qu'Epsilon, qu'elle achète à une société appelée Alliance Data, l'aidera à "offrir des expériences personnalisées à grande échelle". En annonçant cet accord, Publicis a déclaré qu'Epsilon employait quelque 3 700 scientifiques spécialisés dans les données. Ils ont été occupés; Epsilon a présenté un profil de 250 millions de consommateurs utilisant plus de 7 000 traits. Ses revenus nets l'an dernier ont totalisé 1,9 milliard de dollars.
Les autres géants de la publicité ne restent pas immobiles. L'année dernière IPG Acxiom, une entreprise de données qui, selon lui, créerait «des expériences de marque personnalisées», a rapporté 2,3 milliards de dollars. De tels accords peuvent augmenter les dépenses des annonceurs auprès des grandes sociétés de portefeuille, dont la croissance de 2% l'année précédente, hors acquisitions, s'élevait à 2%. Ceux qui s'inquiètent du sort des agences de publicité peuvent trouver du réconfort dans le fait que leurs revenus considéré seul. Si l'on inclut les dépenses en cabinets de conseil, le secteur aurait connu une croissance de 4% en 2018, selon Brian Wieser du groupe.M, partie de WPP. Mieux que la boue, en d'autres termes. Mais à peine stellaire.
