Pourquoi les parents chinois préfèrent Lego à Barbie

BINGÉNIEURS UDDING Regroupez-vous autour d'une maquette du Musée des Arts de Chine, un monument de Shanghai, agrémentée d'hélipads, de plaques de carottes et d'autres améliorations avec des briques colorées. Récompenser un enfant dans le vaste magasin de Lego, près de la Place du Peuple, revient à décoller deux morceaux têtus de Lego. Li Yang, en visite à Shenzhen depuis quelques jours, attend sa fille depuis deux heures. Zhu Yunfei, observant son fils, s’émerveille devant cette variété: «Venir ici pour jouer avec lui, c’est rattraper mon enfance», dit-il. Ils viennent toutes les semaines.

L’ascension du Lego en Chine a été vertigineuse. En 2017, il a dépassé Alpha Group, un géant local, pour devenir le principal fabricant de jouets du pays (sans les jeux vidéo). Au cours des deux dernières années, il a ouvert 89 magasins. Il en veut 50 de plus d'ici décembre, ce qui l'amènera à 30 villes. Sa première usine chinoise a commencé à mouler des briques en 2016. L’industrie du jouet connaît une croissance annuelle de 9% dans le pays, mais le bras de la société danoise affiche «de très forts chiffres à deux chiffres», explique Paul Huang, son patron.

Cela a été le cas alors même que l’activité mondiale du briquetier semblait plus fragile. En 2017, Lego a supprimé 1 400 emplois et enregistré sa première baisse de revenus et de bénéfices en plus de dix ans. Mais l'année dernière, les deux ont enregistré une nouvelle hausse de 4%. Lego a ainsi conservé son statut de premier fabricant mondial de jouets, arraché à Mattel en 2014, alors même que son rival américain l’avait réalisé l’année dernière avec ses poupées Barbie.

Les parents nouvellement riches en Chine ont aidé Lego à se rétablir. «Nous n’avons pas atteint notre maximum, de loin», déclare Niels Christiansen, que Lego a nommé Directeur général il ya deux ans. Comme en Occident, les mérites éducatifs des briques attirent les parents chinois. L’an dernier, 98% des personnes interrogées par Lego ont déclaré que le jeu était essentiel pour le bien-être de leur enfant, plus encore que celui des Américains et des Danois.

Lego a également subtilement répondu aux goûts locaux. Cette année, la société a lancé trois séries spécifiquement pour la Chine, la première fois qu'elle le faisait pour n'importe quel pays. Les fans ont été ravis de l'attention portée aux détails culturels. L’un était un kit de dîner du réveillon du nouvel an chinois, avec de minuscules enveloppes rouges et Chunlian, des couplets chanceux sur des bannières collées autour des portes. Une course de bateaux-dragons comprenait une boulette de riz gluant, une collation populaire du festival. Les kits de haute qualité sont chers, coûtant jusqu'à 700 yuans (100 dollars) chacun.

Avec Barbie, Mattel a essayé de localiser dans le mauvais sens. Un ancien directeur chinois de la société américaine qualifie d '"arrogante" la promotion d'une ligne de poupées moins chères et plus minces. Ne faisant aucun effort pour la rendre locale, Barbie n'a rien de son attrait, même pour les Chinois dépensiers. En 2009, Mattel a ouvert le plus grand magasin Barbie au monde dans une rue commerçante de luxe du centre de Shanghai, bourrée de 800 poupées. Le colosse rose de six étages a confondu les parents chinois en proposant aux mères un spa, des créations de mode et des cocktails «Barbietini», ainsi que des attractions pour leurs filles plus adaptées à leur âge. C'était un flop et fermé deux ans plus tard.

Il est difficile de convaincre les parents prudes des mérites créatifs des poupées frivoles. De plus, de grands collectionneurs chinois préfèrent une courte et potelée Molly, un poppet local populaire. Le marché chinois des jouets de construction est six fois plus important que celui des poupées. Selon les mots de M. Zhu, "il n’ya pas d’art pour une Barbie". Fait révélateur, la marque la plus performante de Mattel en Chine est un fabricant de jouets éducatifs pour bébés, Fisher-Price, avec une part de marché de 1,1%, selon Euromonitor, un fournisseur de données. Barbie, avec 0,3%, vient un modeste 31ème. En revanche, la part de marché de 4,5% de Lego le place fermement au premier rang: une fortification qui le servira bien, car le marché chinois des jouets et des jeux vidéo, d’une valeur de 45 milliards de dollars, dépassera celui de l’Amérique dans les prochaines années.

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