« Have vous regardé nos casquettes récemment ? est la question qu’un soldat nazi inquiet pose à son camarade dans un sketch comique interprété par David Mitchell et Robert Webb. Il vient de remarquer que leurs uniformes sont blasonnés de têtes de mort ; un doute le taraude. « Hans », demande-t-il. « Sommes-nous les méchants ?

Aucun employé de l’entreprise n’a de soucis de ce genre. Mais certains secteurs sont suffisamment stigmatisés pour être qualifiés d’«industries du péché» – alcool, jeux de hasard, tabac, etc. D’autres industries sont passées de respectables à discutables : les entreprises de combustibles fossiles, par exemple. (Quelques-unes, comme les entreprises de cannabis, voyagent dans la direction opposée.) La nationalité jette maintenant des ombres d’une manière qu’elle ne faisait pas auparavant : travailler pour une entreprise chinoise aurait pu autrefois susciter l’admiration, mais suscite maintenant la suspicion. À une époque où tout le monde est censé avoir un but, pourquoi les employés qui ont le choix travailleraient-ils pour les méchants ?

La réponse cynique serait de payer. Il existe des preuves suggérant que les dirigeants des industries du péché exigent plus d’argent pour les dédommager de la stigmatisation de leur travail. Un article de 2014 a révélé que les patrons des entreprises d’alcool, de paris et de tabac gagnaient une prime qui ne pouvait s’expliquer par la complexité de gestion de ces entreprises, la moindre sécurité d’emploi ou une mauvaise gouvernance. Le montant de la prime a toutefois coïncidé avec des périodes de mauvaise publicité accrue, telles que des règlements de comptes dans l’industrie du tabac. La stigmatisation qui couvrait ces cadres était également observable à d’autres égards : ils siégeaient à moins de conseils d’administration que les patrons des industries plus vertueuses.

La rémunération est un levier qui peut fonctionner pour certains postes et certaines personnes, mais pas pour tous. Et cela ne satisfait guère comme explication psychologique. « Oui, je travaille pour une entreprise épouvantable mais au moins le salaire est excellent », n’est pas le genre de récit auquel les gens aiment s’endormir. Thomas Roulet de la Judge Business School de l’Université de Cambridge souligne dans « The Power of Being Divisive », un livre sur la stigmatisation dans les affaires, que les employés des entreprises diabolisées sont souvent fiers d’être payés.

La raison la plus fondamentale à cela est un récit classique du marché libre. Si vous croyez en la liberté de choix et que les entreprises ont la licence de la société pour opérer, c’est une justification suffisante pour y travailler. Cela peut ne pas sembler particulièrement utile : de nombreux employés considéreraient le fait d’opérer légalement et de répondre aux besoins des clients comme une exigence plutôt qu’une source de fierté. Mais c’est une position parfaitement cohérente.

La liberté de choix fonctionne moins bien comme justification si les dommages causés par les produits, que ce soit aux poumons ou à l’environnement, ont été dissimulés, ou si ces produits affaiblissent le consentement en encourageant la dépendance. Mais les entreprises sous le feu ont l’habitude de tourner les effets négatifs de leurs produits à leur avantage. Les entreprises énergétiques affirment que l’argent qu’elles tirent du pétrole et du gaz aujourd’hui leur permet de financer demain la transition vers une énergie à faible émission de carbone. Diageo, une entreprise de boissons, met en avant ses programmes pour inciter à boire avec modération. Les cigarettiers colportent des cigarettes alors même qu’ils s’efforcent d’atténuer les méfaits du tabagisme : British American Tobacco affirme que son objectif est de « construire un avenir meilleur en réduisant l’impact de notre activité sur la santé ».

Il est facile de se moquer de ce gâteauisme d’entreprise. Facile, mais imprudent. Premièrement, l’hostilité elle-même peut parfois agir comme une sorte d’agent contraignant pour les employés des entreprises stigmatisées. Une étude de M. Roulet a révélé que la satisfaction au travail augmentait dans les entreprises confrontées à la désapprobation, à condition que leurs employés considèrent la critique comme illégitime. Deuxièmement, les attitudes des sociétés peuvent changer, parfois soudainement. L’industrie de l’armement semble moins diabolique maintenant que ses produits aident les Ukrainiens à repousser les chars russes. La dépendance au gaz russe a rendu les sources d’énergie sûres, même si elles ne sont pas à faible émission de carbone, plus attrayantes.

Troisièmement, les employés des industries vilipendées sont souvent en mesure de faire des choses précieuses. Passer des cigarettes aux produits de réduction des risques est un gain net pour la santé des gens. La suspicion généralisée des cultures génétiquement modifiées ignore les nombreuses preuves qu’elles sont sûres et utiles. Et une baisse rapide du nombre de nouveaux ingénieurs pétroliers en Amérique semblera moins souhaitable si un manque d’expertise freine les projets de séquestration du carbone.

Il peut y avoir une cohorte d’employés maléfiques qui recherchent des entreprises diabolisées, agitant les doigts, caressant les chats et complotant pour ruiner des vies. Mais les personnes qui travaillent dans ces industries sont plus susceptibles de considérer leur travail comme important. Ils n’ont peut-être pas tort.

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