Ocado mène une guerre d'épicerie contre Amazon, Walmart et Alibaba

PANIC BALAI à travers les allées des supermarchés. Les bénéfices sont maigres, la commodité est roi, les discounters sont monnaie courante. Même Amazon, Walmart et Alibaba, les trois plus grands détaillants au monde, tremblent. Personne n'a maîtrisé parfaitement l'art de vendre des produits d'épicerie en ligne. L’entreprise ne représente que 2,3%, soit 160 milliards de dollars, d’un marché mondial de l’épicerie de 7 milliards de dollars. À mesure que cette part augmentera, et cela continuera sûrement, certaines personnes de l’industrie pourraient vivre la mort ou la mort.

Au milieu de cette mêlée se trouve un Britannique rapide, Tim Steiner. La société qu'il a co-fondée, Ocado, a bouleversé le marché britannique de la vente au détail en ligne et tente de faire de même au niveau international. En vendant son savoir-faire depuis près de 20 ans en tant qu'épicier en ligne novateur aux supermarchés américains et autres, il souhaite les aider à devenir une quatrième force du secteur, capable de résister aux trois grands.

Son profil est affiné par une carrière aux prises avec des doutes (un analyste l’a jeté un jour sur le tapis: «Ocado commence par un« o », se termine par un« o »et vaut zéro»). Les sceptiques entretiennent encore de profondes réserves. Même si Ocado a plus que triplé sa valeur au cours des deux dernières années, à 7,5 milliards de livres sterling (9,6 milliards de dollars), le cours de son action a récemment chuté. Mais son insurrection montre à quel point la bataille pour dominer l’épicerie en ligne reste grande ouverte. Ocado a autant de chance que quiconque.

L'épicerie est une affaire sadomasochiste. Les vendeurs peuvent compter sur des revenus stables, mais ont une faible marge d'erreur sur les sources d'approvisionnement, les prix et le gaspillage. Les acheteurs souffrent d'une version de détail du syndrome de Stockholm. Ils sont attirés par les épiciers avec la promesse d’économiser pour se faire plumer. Les magasins leur font faire le travail de cueillette et de mise en sac des produits. Ils placent des pièges dans les allées – sous la forme de magazines de célébrités placés à des endroits stratégiques ou de beignets fraîchement sortis du four – pour ralentir les clients. Pourtant, les clients continuent à réclamer plus, bien qu’ils aient de plus en plus d’options pour commander en ligne et que les courses soient livrées à leur domicile. En Chine et aux États-Unis, les achats en ligne représentent respectivement 3,8% et 1,6% du total.

M. Steiner, un ancien négociant en obligations de Goldman Sachs, a réussi le rare exploit de rendre la livraison à domicile à la fois tolérable pour les acheteurs et rentable pour les vendeurs. Il sait comment presser le dernier grain d'une tomate et a transformé le tri des achats dans les entrepôts en une science – en particulier une robotique intelligente – qui a maintenu les coûts compétitifs. En partie grâce à Ocado, la Grande-Bretagne n’est devancée que par la Corée du Sud et le Japon dans ses achats en ligne.

Plus tôt cette année, M. Steiner a persuadé Marks & Spencer, un détaillant britannique, de débourser 750 millions de livres sterling pour la moitié de l’activité d’épicerie en ligne nationale d’Ocado. L’argent sert au développement de la nouvelle entreprise internationale plus lucrative de son entreprise, qui octroie une licence de savoir-faire pour la construction d’entrepôts modulaires de haute technologie, qui peuvent être redimensionnés à la demande. Le plus gros contrat, conclu en 2018, a été conclu avec Kroger. La chaîne de supermarchés américaine a pour objectif de commander 20 centres de traitement des clients Ocado (CFCs, ou, comme les appellent Kroger, jette) d’ici 2021, bien plus que les quatre qu’Ocado a érigés jusqu’à présent en Grande-Bretagne (le plus récent a été détruit par un incendie cette année). Malgré leur dérapage récent, les actions d’Ocado se négocient toujours comme des sociétés de logiciels et non des supermarchés. JPMorgan Cazenove, un courtier, a déclaré le mois dernier que le cabinet devrait annoncer 126 CFCs pour justifier une valorisation récente de 9 milliards de £, soit trois fois le nombre prévu.

Les hangars de Kroger, qui peuvent prendre jusqu’à cinq ans, donnent déjà une idée des nouvelles lignes de bataille pour l’épicerie. Ils seront grands, jusqu’à environ 33 000 mètres carrés (350 000 pieds carrés), bien qu’ils puissent être fléchis de haut en bas. Ils vont s'asseoir au bord des villes. Ocado a pour objectif de compenser les longs trajets de livraison de produits d'épicerie en accélérant ses robots et en emballant des caisses de 50 articles en six à sept minutes. Il n'y aura pas de «cueilleurs» pressés par le temps, laissant les clients faire un coup de coude pour remplir une commande en ligne, comme dans les autres supermarchés.

Mais le modèle Ocado, qui fonctionne bien dans les villes britanniques, n’a pas encore été testé dans des endroits moins peuplés. En Amérique et en Chine, d'autres vont dans une direction différente – et pressés.

En 2017, Amazon a fait frissonner les épiciers américains en achetant Whole Foods. Le 11 novembre, il a confirmé qu'il ouvrait sa première épicerie en Californie, qui ne fait pas partie de cette chaîne haut de gamme. Le mois dernier, elle a lancé la livraison gratuite d'Amazon Fresh, un service d'alimentation, à ses membres Prime. Jusqu'à présent, son écorce a été pire que sa morsure. Selon une estimation, 6% seulement de ses ventes sont des denrées périssables, contre 65% chez un épicier traditionnel.

Les rivaux nationaux d’Amazon font des supermarchés existants le noyau de leurs opérations en ligne, soit pour prendre les commandes, soit pour les livrer. À proximité se trouveront des micro-centres de distribution, qui chercheront à imiter l’efficacité d’Ocado, tout en réduisant les temps de trajet. Il s’agit du modèle Walmart, qui a invoqué la forte croissance de l’épicerie en ligne depuis ses supercentres américains pour justifier une augmentation des ventes cet été. Le mois dernier, elle a lancé un service permettant aux employés de trois villes américaines de livrer leurs courses directement aux réfrigérateurs des clients quand personne n’est à la maison, à l’aide de la technologie Smart-Entry et de caméras portables. Il promet également une livraison le jour même dans le cadre d'un programme d'adhésion comme Amazon Prime.

Sésame ouvert

Les supermarchés high-tech Hema d’Alibaba en Chine sont encore plus à la pointe de la technologie. Ils utilisent QR codes sur les poissons pour valider la fraîcheur, permettre des achats basés sur les applications, disposer de robots en abondance (naturellement) et proposer une livraison dans les 30 minutes dans un petit rayon. Cependant, il n’est pas clair si la technologie de Hema réussira là où des armées de main-d’œuvre peu coûteuses, prêtes à trier, cueillir et livrer des courses, ont pour la plupart échoué.

Personne n'a encore résolu le problème. Il faudra peut-être davantage de magie, peut-être des casques de réalité virtuelle, pour rendre les achats en ligne aussi intuitifs que possible en mode hors connexion. Mais les incitations pour les épiciers à aller de l'avant sont énormes. Aucune relation dans le commerce de détail n’est aussi intense que celle des acheteurs avec leur supermarché. Peu d’entreprises ont autant d’œufs dans le panier d’achats en ligne que Ocado. Si les choses ne fonctionnent pas, au moins l'accord Kroger a fait de M. Steiner un homme riche. Si tel est le cas, il s’agit peut-être d’un exemple rare d’entrepreneur britannique aux ambitions mondiales qui n’a pas quitté son chariot.

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