PURBANISTES DE BLING devrait être dans un peu de funk ces jours-ci. Les perspectives économiques de la Chine sont mitigées et les ventes au détail américaines ont chuté de manière inattendue en septembre pour la première fois depuis des mois. Hong Kong, la maison spirituelle du luxe en Asie, est secouée par une tempête de grêle de balles en caoutchouc. Les observateurs économiques de la boule de cristal réduisent leurs prévisions: le 15 octobre, le FMI mondial averti PIB la croissance tomberait à son plus bas niveau depuis la crise financière (voir article). Qui voudrait déballer un nouveau sac à main de créateur aux clous d'or maintenant?
Certains acheteurs semblent avoir manqué les gros titres. Le 9 octobre LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde, a dévoilé des résultats stellaires. Les ventes de ses marques Dior, Louis Vuitton et de nombreuses autres marques ont augmenté de 11% d'une année sur l'autre (hors acquisitions). C'est presque le double du taux de croissance tendanciel de 6% des produits de luxe personnels, qui inclut tout, des montres aux cravates et aux talons chics. Ses rivaux haut de gamme, Kering, qui possède Gucci, et Hermès, devraient faire de même. Le prix de leurs actions a augmenté d’un tiers environ l’année dernière.
Les autres marques n'ont pas été aussi chanceuses. Un jour après LVMHHugo Boss, une maison de couture allemande, a publié un deuxième avertissement sur les bénéfices en autant de mois. En Amérique, Tiffany & Co. et Tapestry, qui possède Coach et Kate Spade, ont connu des difficultés. Il en va de même pour les entreprises italiennes de taille moyenne telles que Prada et Tod’s. Le prix des actions de ces petites entreprises est désormais comparable à celui de l’accessoire de la saison dernière, ramassant la poussière dans un «magasin d'usine» situé à l'extérieur de la ville.
Le luxe a toujours été une industrie cyclique: même ceux qui disposent de beaucoup d’argent ont tendance à dépenser davantage lorsque les temps sont favorables. Les taux de croissance globaux ont ralenti depuis 2018, alors que les ventes avaient augmenté de plus de 10%. Mais l'impact n'a pas été ressenti de manière uniforme. "Ce que vous voyez, c'est la tarte de luxe qui se développe à un rythme plus lent, et les plus gros joueurs s'emparent d'une part plus importante", déclare Rogerio Fujimori, de RBC, une banque.
Prenez Hong Kong. Les analystes estiment que les ventes sur le territoire chinois ont chuté de 50% au cours des derniers mois, en grande partie parce que les visiteurs de la Chine continentale ont cessé leurs achats là-bas. Avec l'agitation anti-gouvernementale persistante dans les rues, peu de gens pensent que la situation va bientôt s'améliorer. La ville représente 5 à 10% des ventes des groupes de luxe. En conséquence, les plus petits concurrents établis à Hong Kong, qui servaient traditionnellement de passerelle vers l’Asie, ont perdu la plupart de leurs ventes. En revanche, les plus grands comme Gucci ont construit de vastes réseaux de magasins sur le continent, à travers lesquels ils récupéreront une partie de ces pertes.
La principale question qui se pose à l’industrie est de savoir si les consommateurs chinois continueront à dépenser abondamment. Une répression de la corruption devrait décimer les ventes il y a quelques années, mais à peine enregistrée. Les acheteurs chinois représentent 33% de toutes les ventes de luxe, soit le double de la part de 2010, selon Bain, un cabinet de conseil. Environ les deux tiers de la croissance de l’industrie proviennent de la Chine.
La perspective d’une guerre commerciale n’a jusqu’à présent porté atteinte à la confiance des consommateurs chinois, qui n’a que récemment atteint des sommets sans précédent. Et une baisse des ventes serait à nouveau ressentie d’abord par les joueurs de second rang. Luca Solca de Bernstein, une firme de recherche, explique que les consommateurs achètent un produit par an, en particulier parmi les acheteurs émergents de la classe moyenne en Chine, par exemple. Avec un budget serré, ils opteront pour «la marque du moment», en brachant les ventes de leurs plus bas concurrents.
Les goûts de LVMH et Kering ont continué à injecter des dollars dans le marketing pour maintenir leur capital de marque en bonne santé. Ils ont également dépensé plus que leurs rivaux pour vendre leurs articles en ligne, un canal qui représente environ 10% des ventes à présent, mais qui se développe rapidement. En Amérique, le sort des marques de moindre luxe est lié à celui des grands magasins, en voie de disparition. Les grandes marques ont leurs propres magasins.
L’augmentation du protectionnisme est un facteur défavorable aux entreprises de luxe de toutes tailles. Les tarifs de rétorsion que l'Amérique a récemment imposés à l'Europe pour compenser les subventions illégales dans l'aérospatiale incluaient certains spiritueux, LVMH vend également (le champagne était heureusement exclu). Cependant, le conglomérat a mis au point une solution élégante pour atténuer les futurs prélèvements à l'importation. Cette semaine, son patron, Bernard Arnault, a ouvert le dernier atelier de Louis Vuitton, au Texas. ■
