L'histoire de deux réseaux sociaux – Twitter et Facebook ont ​​des modèles commerciaux différents | Affaires

BIG EGOS butting têtes a été un thème constant de l'industrie de la technologie. Lorsque l'ordinateur personnel était encore jeune, Bill Gates de Microsoft, un super pragmatiste, a été opposé à Steve Jobs d'Apple, un esthète extrême. Dans le domaine des logiciels d’affaires, un duel a eu lieu plus tard entre Larry Ellison d’Oracle et SÈVE’S Hasso Plattner, qui a verrouillé les cornes parce qu’ils étaient si semblables. Le dernier affrontement a lieu dans les médias sociaux, entre Jack Dorsey de Twitter et Mark Zuckerberg de Facebook – l'un est un nouvel arrivant qui a le goût du jeûne et des bains de glace, l'autre un souverain absolutiste en mission pour rapprocher le monde.

Cette différence de personnalité, ainsi que dans leur politique, a sans aucun doute joué un rôle lorsque M. Dorsey a autorisé Twitter à signaler deux tweets récents du président Donald Trump comme inacceptables: l'un pour sa fausseté, l'autre pour glorifier la violence. M. Trump a immédiatement riposté, menaçant dans un ordre exécutif émis à la hâte de freiner les médias sociaux, mais pas avant que M. Zuckerberg ne soit apparu à la télévision pour protester qu'il ne voulait pas être «l'arbitre de la vérité» et ne suivrait jamais l'exemple de Twitter.

Pourtant, un facteur moins remarqué qui a régi leurs réponses est leur «modèle d'entreprise» différent. Dans la Silicon Valley, c'est un concept plus flou que dans le monde au-delà, décrivant non seulement comment une entreprise gagne de l'argent, mais aussi le fonctionnement fondamental de son moteur économique.

À première vue, Twitter et Facebook se ressemblent. Chacun est un réseau social, connectant les utilisateurs en ligne et leur présentant du contenu dans un «flux», une liste sans fin de messages, photos et vidéos d'animaux de compagnie. Chacun gagne de l'argent en vendant de la publicité et a donc intérêt à utiliser chaque astuce pour attirer l'attention des utilisateurs. Et chacun utilise des gobbets de données tirées du comportement des utilisateurs pour permettre aux annonceurs d'atteindre précisément des cibles, pour lesquelles ils paient généreusement.

Regardez de plus près, cependant, et ces combinaisons d'attributs similaires ont créé deux entreprises très différentes, explique Dipayan Ghosh, membre de la Harvard Kennedy School et auteur de «Terms of Disservice», un nouveau livre sur les médias sociaux. Twitter est essentiellement un «coin des orateurs» des temps modernes, où tout le monde peut tenir le coup et les autres peuvent répondre. Les spécialistes des médias sociaux l'appellent un réseau de diffusion un-à-plusieurs. Facebook est à la base un réseau un-à-un ou un-à-quelques-uns, reproduisant les relations sociales de ce type entre amis, famille ou collègues.

La différence peut sembler subtile, mais elle a plusieurs implications pour les activités des deux entreprises. Pour commencer, Facebook est en mesure de recueillir plus de données sur ses utilisateurs car ils sont plus engagés avec les autres utilisateurs. Cela facilite le ciblage des annonces. Facebook bénéficie également d '«effets de réseau» plus forts, ce qui signifie que chaque abonné supplémentaire rend le service plus utile pour les autres, ce qui attire plus d'abonnés, etc. Twitter ne peut pas compter sur un moteur de croissance aussi turbocompressé: si avoir des amis est un besoin humain, le maintien d'une boîte à savon n'est pas essentiel, même pour les extravertis du monde.

Cela explique en grande partie pourquoi en 2019 Facebook comptait neuf fois plus d'utilisateurs, 21 fois les revenus et 12 fois les bénéfices de Twitter (voir tableau). Plus important encore, les puissants effets de réseau sont un atout majeur que Facebook a vigoureusement défendu: il a dépensé des sommes considérables pour acheter des entreprises qu'il considère comme de futurs concurrents potentiels, comme Instagram, acquis en 2012 pour 1 milliard de dollars, et WhatsApp, pour lequel il a payé 19 $. en 2014.

La taille de Facebook en a fait le débouché dominant du discours politique en Amérique et ailleurs. Cela signifie qu'il doit être plus prudent que Twitter lors de la modération du contenu car il est plus vulnérable aux accusations de favoritisme politique et donc à l'examen par les législateurs. Comme Twitter, il fait face à une pression croissante pour faire plus pour lutter contre le contenu illégal, les discours de haine et la désinformation sur sa plate-forme.

L'entreprise dirigée par M. Zuckerberg doit également gérer la menace de devenir la cible d'enquêtes antitrust, en particulier en Amérique. L'administration Trump n'hésiterait probablement pas à utiliser cette arme, si Facebook devait prendre des mesures qu'elle pourrait considérer comme discriminatoires à l'encontre de ce que le président appelle des «opinions conservatrices» – comme vérifier les faits de ses déclarations en ligne – en particulier pendant la campagne présidentielle de cette année.

La prudence de M. Zuckerberg va donc dans le sens de ses décisions antérieures de ne pas vérifier les publicités politiques ou de limiter la précision avec laquelle ces publicités peuvent être ciblées. Twitter, d'autre part, a complètement interdit les publicités politiques.

Pourtant, les deux entreprises partagent un trait qui pourrait les placer sur une trajectoire similaire. Les entreprises technologiques, plus que les autres entreprises, doivent faire attention à ne pas contrarier leurs employés pour la plupart millénaires, en particulier les meilleurs ingénieurs logiciels, qui peuvent facilement trouver du travail ailleurs s'ils ne sont pas satisfaits. Leurs travailleurs, pour la plupart de gauche, sont de plus en plus contrariés par le fait que les patrons ne font pas assez pour arrêter la propagation de la désinformation ou pire par les politiciens et autres.

Si M. Dorsey a changé d'avis et permet désormais de signaler des tweets comme M. Trump, c'est en partie à cause de la pression constante des employés. M. Zuckerberg fait maintenant face à une colère ouverte de ses troupes. Le 1er juin, des centaines d'employés ont organisé une «grève virtuelle» (en refusant de travailler et en expliquant cela dans des réponses automatiques par e-mail) pour la première fois, pour protester contre la décision de Facebook de ne pas agir contre les postes du président. Peut-être que M. Zuckerberg, comme M. Dorsey, finira par changer de ton – bien qu'il attendra probablement jusqu'à ce qu'il connaisse le résultat de l'élection présidentielle de novembre.

Cet article est paru dans la section Business de l'édition imprimée sous le titre "Un conte de deux réseaux sociaux"

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