SCERTAINES DÉCENNIES il y a quelques années, Bartleby couvrait les résultats d’une entreprise qui était alors en FTSE indice 100. Il a été introduit dans les bureaux de l’agence de relations publiques de l’entreprise, après quoi le bavard RP man (toujours un titan de l’industrie aujourd’hui) s’est lancé dans un monologue de dix minutes sur la stratégie de l’entreprise. À ce moment-là, un subordonné passa la tête par la porte et le RP l’homme a été appelé. « Dieu merci, il est parti », a déclaré le directeur général. « Maintenant, je peux vous dire ce qui se passe réellement. »

Toute grande entreprise peut avoir besoin d’une équipe pour gérer son image publique et s’occuper des « reptiles » de la presse, comme les a surnommés Denis Thatcher. (Cela s’étend à RP entreprises : cette semaine, des informations faisant état d’un comportement inapproprié ont forcé le patron d’une grande entreprise, Teneo, à démissionner.) Mais une fois que vous commencez à employer RP les gens, il peut être difficile d’arrêter. Dans une variante de la loi de Parkinson, « RP s’agrandit pour remplir le budget disponible. Les entreprises peuvent embaucher une équipe interne tout en choisissant de faire appel à un RP solidifier. Et en cas de mauvaise nouvelle, les patrons souhaitent souvent faire appel à un cabinet spécialisé dans la « gestion de crise ».

L’objectif d’une entreprise est de cadrer le récit de manière favorable. Toute entreprise veut être considérée non pas comme une entreprise avide d’argent qui pollue l’environnement et exploite ses travailleurs, mais comme une pionnière innovante avec des opérations durables et une conscience sociale. Un expert RP exécutif peut affiner un tel message et identifier la meilleure façon de le communiquer aux investisseurs et au grand public, par exemple en sélectionnant les journalistes et les publications qui lui prêteront une oreille attentive.

C’est du moins la théorie. En pratique, la plupart des relations entre les journalistes et RP les professionnels ressemblent au « jour de la marmotte ». Jour 1 : RP la personne envoie un e-mail à propos du client. Jour 2: RP la personne envoie un e-mail de suivi pour vérifier que le journaliste a reçu une missive antérieure. Jour 3 : RP personne appelle le journaliste pour s’assurer qu’il est au courant de l’existence des e-mails. Jour 4: RP envoie un nouvel e-mail sur le même client et le processus recommence.

Peut-être que cette activité frénétique a une utilité. Il est possible qu’une publication ait désespérément besoin de remplir de l’espace ou soit à la recherche de l’opinion d’un dirigeant au hasard sur un problème du jour. Mais dans la plupart des cas, cela ne sert qu’à irriter le correspondant qui doit faire face au harcèlement.

Les pauvres juniors de bureau au RP les entreprises se voient confier la tâche ingrate de courir après les e-mails. Des membres du personnel plus expérimentés opèrent en face à face, ou du moins l’ont fait avant la pandémie. Ils ont tendance à se décliner en trois types. Le premier est l’interventionniste évoqué plus haut, qui pontifie comme s’il faisait effectivement partie du conseil d’administration de l’entreprise concernée. Sympathiques en surface, ces RP les gens ont tendance à devenir condescendants ou hostiles si le journaliste pose une question inconfortable. Un article défavorable sera suivi d’un coup de fil furieux (Lord X sera très déçu par votre article) voire d’une tentative d’influencer l’éditeur.

La deuxième RP le type est beaucoup plus discret. Certains diffusent une quantité minimale d’informations dans le cadre d’une politique délibérée visant à garder leurs clients hors de la une des journaux. D’autres sont friands de publicité mais gardent un silence de trappiste lors des réunions, se contentant de prendre des notes et de profiter de déjeuners coûteux pendant que le client parle. En plus de gonfler les revenus de l’industrie de la restauration, il peut être difficile de discerner la fonction de ce groupe.

Il y a un troisième groupe. Quelque RP les gens fournissent des faits utiles sur l’entreprise lorsqu’on leur demande, donnent une indication précise sur la véracité des rumeurs du marché et organisent une entrevue avec le directeur général si nécessaire. Ces utiles RP les gens sont dispersés de manière inégale dans le secteur des entreprises. Il est pratiquement impossible de prédire où ils seront trouvés.

L’existence de ces trois catégories n’est pas la seule raison pour laquelle les journalistes entretiennent une relation amour-haine avec le RP industrie. Cependant irritant RP les gens peuvent être, ils sont souvent l’un des seuls canaux d’information sur une entreprise. Et de nombreux hackers dans la trentaine et la quarantaine choisissent de rejoindre l’industrie afin de gagner un salaire plus important. Dans un sens, la relation est un écosystème, dans lequel les deux parties se considèrent comme des parasites.

La question de savoir si les entreprises doivent financer ce système est une autre question, car les principaux avantages reviennent aux participants. Beaucoup de RP l’activité n’a aucun impact sur le profil public du client. Cela ressemble à une version plus extrême de la célèbre citation sur la publicité : les trois quarts de l’argent que je dépense en relations publiques sont gaspillés – le problème est de savoir quels trois quarts.

Cet article est paru dans la section Business de l’édition imprimée sous le titre « Les périls des relations publiques »