UNA PROPOS DE l’état de l’économie, les Américains sont étonnamment sombres. Plus de la moitié disent éprouver des difficultés financières; plus d’un tiers déclarent avoir des difficultés à payer les dépenses courantes du ménage. Pourtant, alors même que les sondages suggèrent que les Américains se serrent la ceinture dans un contexte d’inflation élevée et persistante, les données montrent qu’ils continuent de dépenser à un rythme sain. Le mois dernier, le Bureau of Economic Analysis a signalé que les dépenses de consommation augmentaient de 1,8 % en glissement annuel après ajustement en fonction de l’inflation, ce qui n’est pas loin de sa moyenne historique. Un rapport du Bank of America Institute, un groupe de réflexion, constate que les paiements des consommateurs augmentent à deux chiffres, signe que l’acheteur américain « dépense toujours ».
Cette résilience peut s’expliquer en partie par des matelas d’économies. Les Américains ont accumulé plus de 2 milliards de dollars d’économies excédentaires pendant la pandémie, lorsque le gouvernement fédéral a distribué des allocations de chômage et des chèques de relance alors même que les ménages réduisaient leurs voyages, leurs divertissements et leurs sorties au restaurant. Bien qu’une partie de cette somme ait été dépensée, les ménages sont toujours assis sur un coussin de 1,4 milliard de dollars, estime Ian Shepherdson de Pantheon Macroeconomics, un cabinet de conseil. Le marché du travail est également sain. Le chômage est tombé à 3,5 %, le plus bas depuis 50 ans. En août, il y avait 10,1 millions d’offres d’emploi, soit 1,7 postes vacants pour chaque chômeur.
Mais une autre raison moins appréciée pour laquelle les dépenses ont été si stables face à la flambée de l’inflation est un changement dans la sensibilité des consommateurs aux prix, ou « l’élasticité-prix de la demande ». Ce concept, rarement mentionné en dehors des manuels d’économie, a été un sujet brûlant de débat parmi les investisseurs et les dirigeants d’entreprise au cours de l’année écoulée (voir graphique 1). Le terme a trouvé son chemin vers les appels aux bénéfices des géants des biens de consommation tels que PepsiCo, dont les patrons ont parlé de «tendances d’élasticité de la demande» favorables tout en présentant les résultats trimestriels étonnamment pétillants du géant de l’alimentation et des boissons le 12 octobre.
Les données disponibles semblent les étayer. Chiffres compilés par IRI, une société d’études de marché, suggèrent que les consommateurs sont en effet nettement moins sensibles aux prix maintenant qu’ils ne l’étaient avant la pandémie. En utilisant les données du scanner sur les prix et les ventes enregistrées à chaque achat de milliers d’articles dans plus de 125 000 supermarchés, pharmacies, magasins à un dollar et détaillants à grande surface, IRI estime que les élasticités-prix ont diminué pour 22 des 25 catégories de produits depuis février 2020, et sont restées stables pour les trois autres (voir graphique 2). En tout, IRI estime que les consommateurs étaient environ 20 % moins sensibles aux prix au cours de la période de 52 semaines se terminant le 4 septembre qu’ils ne l’avaient été l’année précédant la pandémie.
Pourquoi le changement? Les experts proposent trois raisons possibles. Premièrement, alors que les achats de panique ont conduit à vider les rayons des supermarchés au cours des premiers mois de la pandémie, les consommateurs ont ajusté leurs habitudes d’achat et essayé des marques auxquelles ils n’étaient pas habitués, explique Brett Gordon, professeur de marketing à la Northwestern University. Avec plus de temps à la maison, les gens sont également devenus plus à l’aise pour faire des folies sur des aliments et des articles ménagers plus chers. Enfin, les consommateurs ont réduit le temps passé à faire leurs courses, d’environ 9 % entre 2019 et 2021 selon les statistiques gouvernementales. La façon dont ils l’utilisent a également changé. « Beaucoup de gens passent peut-être plus de temps à acheter des choses pour équiper leur maison, mais moins de temps à se soucier des produits de consommation courante », déclare Alexander MacKay de la Harvard Business School.
Certains signes indiquent que les consommateurs commencent à se retirer. Walmart, un géant de la vente au détail, affirme que ses acheteurs passent des charcuteries coûteuses aux hot-dogs, et des gallons (3,8 litres) de lait aux demi-gallons. Best Buy, un détaillant d’électronique, affirme que ses clients optent de plus en plus pour la marque de distributeur la télés sur les ensembles de marque. Ces changements dans le comportement des consommateurs sont plus prononcés chez les ménages à faible revenu. tjx, un grand magasin discount, affirme que, pour la première fois depuis des années, les points de vente dans les zones à revenu élevé se développent plus rapidement que ceux dans les zones à faible revenu. « Les consommateurs à revenu moyen et élevé continuent de dépenser », explique Krishnakumar Davey de IRImais « les magasins à faible revenu et les consommateurs à faible revenu reculent un peu ».
Cela sera dans l’esprit des investisseurs alors que les sociétés américaines cotées publieront leurs bénéfices trimestriels dans les semaines à venir. Ceux qui espèrent des réponses claires risquent d’être déçus. Bien que les entreprises de produits emballés conviennent que les acheteurs commenceront à rechigner à des prix plus élevés, il y a beaucoup moins de consensus sur le moment exact où cela se produira. Comme James Quincey, patron de Coca-Cola, l’a dit aux investisseurs plus tôt cette année : « Je m’attends à ce que l’élasticité augmente à un moment donné dans le futur. Sera-ce le trimestre prochain ? Ou ce sera l’année prochaine ? Je ne peux pas vous donner la réponse à cela. ■
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