SNOOTY ALE Les connaisseurs se moquent du titre usurpé de «roi des bières» de Budweiser. Cependant, personne ne conteste que le fournisseur de Bud, Anheuser-Busch InBev (ABI), règne sur le brassage mondial. Cette entreprise conquérante vend maintenant près de trois piscines de bière de taille olympique à l'heure – plus que ses trois plus proches concurrents. Pourtant, alors même que les profits ont moussé, la fatigue a descendu sur la tête qui porte la couronne. Les perspectives d’ABI, autrefois aussi dorées que sa Corona lager, ont acquis la qualité plus nuageuse d’un Belge. spirituel.

ABI, qui a son siège social dans la ville flamande de Louvain mais n’est pas basé à New York, n’est pas seulement beaucoup plus gros que ses concurrents et vend une bière sur quatre dans le monde. Il génère également environ la moitié des bénéfices globaux de l’industrie. Ses marges d'exploitation brutes s'élevaient à 40% en 2018, soit plus du double de la moyenne des autres brasseries cotées en bourse – et à la hauteur des standards des entreprises qui colportent tout type de biens de consommation. Il a des gestionnaires dévoués, presque tous recrutés en dehors de l'université. La présence imminente de ABILe patron de l’entreprise, Carlos Brito, dans les couloirs de l’entreprise, peut se sentir presque angoissé. La fidélité des employés à “Brito”, comme l’est le Brésilien méthodique universellement connu, rappelle celle de General Electric de Jack Welch.

La même dévotion des investisseurs envers l’entreprise dans son ensemble est de plus en plus mise à l’épreuve. Le premier ensemble de préoccupations est spécifique à ABI.

Son nom agglutiné indique une entreprise dont la trajectoire a été tracée par des financiers et non par des brasseurs. Un groupe d’investisseurs brésiliens, mieux connu pour son lancement ultérieur 3G CApital, un fonds de capital-investissement qui a repris d’autres sociétés alimentaires telles que Burger King et Kraft Heinz. Ils ont utilisé Brahma, une brasserie brésilienne acquise en 1989, comme plate-forme pour acheter des rivaux du monde entier: Interbrew, un brasseur belge qui fabrique Stella Artois en 2004; Anheuser-Busch, le propriétaire américain de Budweiser, en 2008; et SABMiller, son plus grand rival restant, en 2016. M. Brito est leur lieutenant principal. Il a conduit ABI depuis 2005, au sommet d'une équipe de direction composée de Brésiliens et désireuse de perdre du poids après des conquêtes molles.

La stratégie à deux volets couronnée de succès des acquisitions en série et de la réduction des coûts semble toutefois se rapprocher de ses limites. Après avoir consolidé l’industrie de la bière fragmentée – quatre des dix plus grandes brasseries de 1990 faisant partie de son empire – il ne reste plus aucun grand rival à conquérir sans inciter les autorités de la concurrence. Quant à la réduction des coûts, d'ici la fin de l'année ABI aura annulé le dernier des 3,2 milliards de dollars d'économies annuelles attendues de SAB.

Dans le même temps, le contrôle des coûts préconisé par ABI et ses 3gDes cousins ​​fréquents – à commencer par que chaque gestionnaire ait à justifier chaque dollar de dépenses chaque année – ont fait l’objet d’un examen approfondi. Les actions de Kraft Heinz ont chuté en février après avoir réduit la valeur de ses actifs de 15 milliards de dollars. Beaucoup ont pris pour un aveu tacite que sa réduction des coûts avait nui au commerce. L’annonce faite par Kraft Heinz le 6 mai selon laquelle il devrait reformer ses résultats après près de trois ans, après une enquête interne révélant une «inconduite» dans ses procédures de passation de marché, bien qu’elle ne soit pas directement liée à la «budgétisation à base zéro» ou à une autre.gD’autres techniques de gestion distinctives, leur jettent néanmoins une ombre.

M. Brito insiste sur le fait que les problèmes de Kraft Heinz ne sont pas résolus. ABILa préoccupation de. Sa propre philosophie, qui consiste à réduire les dépenses à bon escient, à réorienter les dépenses vers des dépenses plus rationnelles, telles que le marketing, semble moins draconienne que celle de Kraft Heinz. “Nous ne sommes pas un 3g société ", insiste-t-il. Les investisseurs ne sont pas si sûrs. ABILe prix de l’action propre de l’action a brièvement fléchi en février à la suite de la perte de valeur de Kraft Heinz. ABIL’ancien spécialiste du marketing a été parachuté pour réparer le géant de l’alimentation.

D'une manière ou d'une autre, ABI a besoin d’une nouvelle stratégie de croissance, après avoir épuisé sa stratégie historique. L'extension de sa petite offre non-bière – achat de Coca-Cola, par exemple, ou de Diageo, qui vend principalement des spiritueux – semblait autrefois être une chose évidente à faire. Mais une prise de contrôle audacieuse semble improbable. L’offre de 79 milliards de livres sterling (98 milliards de dollars) SABMiller a atterri il y a trois ans ABI avec une dette nette de plus de 100 milliards de dollars, soit près de cinq fois le bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements de l’année dernière. Le remboursement a été lent, notamment parce que ABI a principalement emprunté en dollars et en euros, mais gagne la majeure partie de son argent dans les monnaies fragiles de marchés émergents instables tels que le Brésil et l’Afrique du Sud.

Les craintes relatives à la dette ont fait chuter ses actions de 38% en 2018, une troisième année consécutive de baisse. Le cours de l’action a recouvré la moitié des pertes de l’année dernière, mais il semble toujours bon marché par rapport aux bénéfices attendus par rapport à ses deux rivaux les plus proches, Heineken et Carlsberg …ABIMalgré les marges supérieures. Il est également toujours en baisse d'un tiers depuis le SAB marché, alors même que les parts des plus petits rivaux ont augmenté intelligemment.

Dans un tour d'humilité, ABILe conseil d’administration (que les investisseurs brésiliens contrôlent aux côtés d’un groupe d’héritiers belges) a réduit de moitié son dividende en octobre afin de réduire sa dette. Le 7 mai, il a confirmé des rumeurs selon lesquelles il envisageait d’inscrire une participation minoritaire dans son activité en Asie, d’une valeur estimée à un quart de la valeur de marché de 172 milliards de dollars du groupe.

Pas étonnant que M. Brito affirme que la réduction de sa dette est sa priorité. Plus précisément, estiment les analystes, il souhaite rendre la gestion plus facile en augmentant les bénéfices. Maintenant que les malheurs de Kraft Heinz obligent certains investisseurs à se poser des questions sur ABILes marges dégagées, de peur qu’elles ne soient elles aussi imputables à une réduction aveugle des coûts, l’accent a été mis sur l’augmentation des revenus grâce à la croissance des revenus tirés de la bière.

La cuisson n’est plus ce qu’elle était. Les brasseurs voient la demande pour leur boisson se tarir. En Amérique, ABIPlus grand marché unique en termes de revenus, la bière est en train de perdre une «part de gorge», dans le jargon de l’industrie, au profit du vin et des spiritueux, tout comme les consommateurs boivent moins. Le seul rival de toute taille dont les actions ont sous-performé ABI’S est principalement américain Molson Coors. Les jeunes des pays riches passent moins de temps au pub et plus au gymnase (ou fument du cannabis, une autre alternative à la bière). Près du quart des jeunes Britanniques ont le teetotal.

La consommation augmente dans les pays pauvres, où 57% des ABILes revenus proviennent maintenant, en partie grâce aux SAB. Mais même là la croissance a ralenti. Les ventes de bière suivaient de près l’économie mondiale, note Ed Mundy chez Jefferies, un courtier. À l'avenir, il s'attend à ce qu'ils grandissent d'un tiers aussi vite que PIB– ou un maigre 1% par an.

Ces tendances expliquent pourquoi ABI expédié à peine 0,3% plus de pintes en 2018 que l'année précédente. Exclure les acquisitions et ABI n'a pas augmenté les volumes de bière depuis plus d'une décennie. La croissance des ventes, de 4,7% par an depuis 2008, est due en grande partie à ce que M. Brito appelle des «initiatives de gestion des revenus» – ou, en clair, des ventes ABIBières existantes à des prix plus élevés.

Ale au chef

M. Brito veut imiter le commerce des spiritueux et du vin, où les consommateurs paient des prix beaucoup plus élevés pour les grandes marques que pour les grandes marques. Par exemple, ABI possède beaucoup d’étiquettes qui n’ont rien de spécial chez lui, mais qui sont commercialisées comme des marques à l’étranger: Budweiser, la lager américaine du standard de la tourbe, se vend à un prix plus élevé en Chine; Stella, que les Européens mangent aux matchs de football, est servie avec des dîners à trois plats de l'autre côté de l'étang. Dans le monde entier, des dizaines de brasseries artisanales qui respirent le charme local et la mystique anticapitaliste – par exemple Camden Town Brewery ou Goose Island – appartiennent en réalité à ABI. Mais la croissance de la consommation de bière artisanale semble également stagner; les gens ne paieront que beaucoup pour des bières ultra-houblonnées.

Les analystes craignent que ABILes marges des marchés émergents pourraient être attaquées par la suite. La concurrence y était aussi faible qu'un Bud Light. Les brasseurs n’ont pas foulé indûment les patches historiques de leurs rivaux. Plus maintenant. «L'intensité de la concurrence a augmenté d'un cran au cours des dernières années», a déclaré Trevor Stirling de Sanford C. Bernstein, un groupe de recherche. Les pays qui étaient autrefois des monopoles de la bière ou, au pire, des duopoles confortables, sont assiégés par des étrangers. Heineken fait un grand pas en avant au Brésil et en Colombie, ce qui aurait déjà été considéré comme un acte de lèse-majesté contre ABI. En novembre, Heineken a scellé une joint-venture avec China Resources, le plus grand brasseur de ce pays. La liste de ABILes affaires asiatiques, si cela se produit, peuvent l’aider à exercer des représailles en gagnant de plus en plus de parts de marché là où elle est faible.

M. Brito insiste sur le fait que la croissance est toujours là si vous savez où la chercher. Les bières sans alcool ont maintenant plus de goût grâce aux recettes améliorées et se développent rapidement; M. Brito a ouvert en éclats de théâtre. ABIRéunion annuelle des actionnaires du mois dernier. Autrefois considérée comme l'apanage des jeunes hommes, la bière est de plus en plus vendue aux femmes et aux personnes âgées. Les résultats du premier trimestre publiés le 7 mai suggèrent que M. Brito pourrait être sur quelque chose. Le chiffre d'affaires a progressé de 5,9% par rapport à l'année précédente.

Les sceptiques se demandent si une culture d'entreprise reposant sur les assistants d'Excel peut être réorganisée pour en faire une stratégie permettant aux spécialistes du marketing d'obtenir des gains de parts de marché supplémentaires, trimestre après trimestre. M. Brito peut encore prouver que ceux qui doutent se trompent. Il ne trahit aucune trace d'abdication. Mais s’il a appris quelque chose, c’est que régner sur le monde brassicole représente plus de travail que de saisir la couronne.