EVEN CEUX qui craignent de se laisser abattre par des cyclistes au curry ou qui pensent que la mort de la cuisine maison est une abomination culturelle devrait admirer Jitse Groen. Le Hollandais de 41 ans, qui a créé Takeaway.com dans sa chambre à coucher de l'université en 2000, n'a pas été un milliardaire technologique habituel. Il reste discret, considère le capital-risque avec dégoût, gagne un salaire relativement sans fioritures à six chiffres et saute parfois sur les vélos de livraison de l'entreprise pour l'aider. Son extravagance principale est un costume italien tranchant. Alors pourquoi a-t-il proposé, le 29 juillet, de dépenser 8,2 milliards de livres sterling (10,1 milliards de dollars) en actions pour Just Eat, une grande société britannique spécialisée dans la restauration rapide, qui vend de la popote roulante?
La réponse en dit long sur l'économie vaudou de l'industrie de la distribution alimentaire. C’est un secteur très concurrentiel qui attire les plus grosses poches d’argent du monde, telles que Amazon, Alibaba et SoftBank. Équilibrer les besoins des convives, des cuisiniers et des messagers est extrêmement compliqué. La plupart des startups perdent beaucoup d'argent. Pourtant, ils ont reçu plus de 30 milliards de dollars de capital-risqueurs envoûtés au cours des cinq dernières années. Et ils vont probablement en avoir plus.
M. Groen est un apôtre réticent de la magie noire. Il a déjà dit de ses efforts pour s’étendre au-delà des Pays-Bas: «C’est horrible. Nous avons dépensé 100 fois plus d’argent en Allemagne que je ne pensais pouvoir le faire. »L’accord à conclure avec Just Eat souligne la conviction que la consolidation est le seul moyen de faire fructifier les sommes.
Le secteur de la distribution de nourriture peut être divisé en deux camps: principalement des anciens combattants rentables et des nouveaux arrivants déficitaires. Les vétérans, fondés au début du siècle, sont dirigés par Grubhub en Amérique, coté en bourse, et par Just Eat and Takeaway en Europe. Le trio vaut collectivement environ 18 milliards de dollars. Ils représentent la plus grande part du marché, offrant aux clients un accès en ligne à des restaurants disposant déjà de leurs propres services de livraison, tels que des pizzerias, des bars à sushis et des restaurants chinois. Leur modèle commercial relativement simple, dans lequel ils prennent une partie de la facture des restaurants, a permis à Grubhub et à Just Eat de réaliser des bénéfices pendant des années. À emporter gagne de l'argent sur son marché d'origine aux Pays-Bas.
Les débutants, nés plus récemment, ont transformé une entreprise jadis bien rangée en une bataille alimentaire. Parmi ces sociétés figurent des sociétés telles que Meituan of China et Delivery Hero of Germany, Uber Eats (qui fait partie d’Uber), Ele.me (détenue par Alibaba, de Chine) et les sociétés privées DoorDash, basées à San Francisco, et Deliveroo, de Londres. Pour la plupart d'entre eux, la livraison est leur activité principale, ils partagent donc leur part de la facture avec les clients et les restaurants. Cela élargit considérablement le marché aux restaurants proposant des plats allant du steak au poké hawaïen. Mais les marges souffrent. Financés en grande partie par du capital-risque, ils ont jeté des subventions sur leurs clients, obligeant leurs rivaux vétérans à se mettre sur la défensive. Pour rattraper leur retard, les anciens combattants investissent dans la publicité et les réseaux de distribution, à un coût élevé. Cette semaine, Grubhub et Just Eat ont annoncé une baisse de leurs bénéfices et des pertes croissantes à emporter, car ils ont beaucoup dépensé pour se protéger des nouveaux arrivants.
Le seul aspect intéressant de l’activité de livraison est sa taille potentielle. Selon Bernstein, une société de courtage, près d’un tiers de l’industrie de la restauration dans le monde est composée de livraisons à domicile, de plats à emporter et de service au volant, d’une valeur pouvant aller jusqu’à 1 milliard de dollars d’ici 2023. En 2018, les livraisons se sont élevées à 161 milliards de dollars, laissant les entreprises en ligne à se développer; les sept plus grandes recettes ont augmenté en moyenne de 58%. Leurs entreprises soutiennent la tendance des 20 et 30 ans à vivre seuls ou en colocation, avec moins de temps et moins de temps pour cuisiner. En Chine, de loin le plus grand marché de distribution de produits alimentaires, un tiers des personnes interrogées ont déclaré lors d'une enquête qu'elles seraient disposées à louer un appartement sans cuisine en raison de la commodité de la livraison. La livraison s’adapte également parfaitement au zeitgeist de la grande économie, aux côtés de sociétés réputées comme Uber, Lyft et la société chinoise Didi.
Pourtant, comme pour les sorties en voiture, il n’est pas clair si quiconque peut gagner de l’argent en livrant des repas. En fait, la situation économique pourrait être encore pire. La coordination est plus compliquée. Les entreprises de livraison de repas doivent manipuler des plats dont la durée de préparation est différente, tandis que les restaurants doivent faire face aux commandes des clients internes. Plus important encore, les réservations doivent être réparties de trois manières: entre les entreprises de livraison, les restaurants et les clients, plutôt qu'entre les entreprises et leurs chauffeurs. Les restaurants en particulier sont agités, notamment parce que la restauration est déjà une activité à faible marge. Les marques les plus populaires, telles que McDonald’s et Starbucks, ont le pouvoir de contraindre les entreprises de services de livraison en échange d’un accès à des millions de clients. Uber admet qu’Uber Eats pourrait être contraint de réduire les frais de service pour les grandes chaînes de restaurants.
De plus, la croissance potentielle peut être surestimée. Les subventions rendent la demande réelle difficile à évaluer. Lorsque les frais de livraison et les frais de service finissent par augmenter, ce qu’ils devront faire pour que les profits se matérialisent, certains clients peuvent fuir. En attendant, l'argent bon marché permet aux entreprises de concurrencer leurs rivaux, mais fausse les incitations. La guerre d’usure pourrait s’aggraver si des géants comme Amazon s’imposaient, comme ce qu’elle avait tenté de faire en achetant une participation dans Deliveroo (l’accord est actuellement bloqué en raison de préoccupations antitrust). Alibaba, l’homologue chinois d’Amazon, utilise Ele.me en tant que responsable des sinistres, contribuant ainsi à générer du trafic vers ses sites de commerce électronique rentables.
Juste manger ou être mangé
Les entreprises de livraison ont des moyens de réduire leurs pertes. L’une consiste à diversifier davantage les activités en livrant des provisions, des fleurs, de l’alcool et même des personnes (comme le fait Uber), ainsi que des repas. Une autre solution consiste à fournir des repas moins chers en fournissant de manière centralisée les ingrédients aux restaurants ou en construisant des «cuisines fantômes» qui préparent les aliments uniquement pour la livraison. Sur les marchés les plus «gagnants», le meilleur moyen de faire augmenter les volumes et de partager les bénéfices est de procéder à une consolidation entre pays et villes. La tentative de M. Groen d’avaler Just Eat marque la plus grande incursion à ce jour. Dans le monde peu appétissant de la livraison de nourriture, il sera toujours difficile de digérer. ■
