CARLOS TAVARES aime bouger rapidement. Le patron de PSAfabricant de Peugeot et de Citroëns, se passionne pour la course automobile et la vitesse imprègne ses activités quotidiennes. L'intense Portugais arrive brusquement pour des réunions et s'en va si vite qu'il lui faut quelques secondes pour se rendre compte qu'il est parti. Sa réputation de patron le plus talentueux à la tête d’une entreprise automobile repose également sur la rapidité – son redressement rapide et remarquable de deux entreprises en difficulté, d’abord PSA elle-même, puis Opel, acquise de General Motors (GM) en 2017. Il ne sera pas facile de diriger sa société grand public vers l'avenir de la construction automobile.
Le froncement de sourcils permanent qui obscurcit le front de M. Tavares témoigne des travaux difficiles qu’il a accomplis. Tout d'abord, après avoir pris le volant de PSA en 2014, après des années de lourdes pertes, il l'a sauvé de la faillite. À la surprise quasi universelle, il rétablit l'entreprise au noir en un an. Les revenus et les bénéfices ont depuis augmenté de façon spectaculaire; les marges bénéficiaires rivalisent maintenant avec celles des constructeurs allemands haut de gamme.
Comme Maxime Picat, PSALe directeur des opérations en Europe, observe-t-il sèchement, a pour objectif de réaliser des bénéfices avant de réaliser des volumes «n’a pas toujours été le cas» dans un secteur qui privilégie les ventes et les parts de marché. PSA cherché à vendre moins de voitures à une plus grande marge bénéficiaire. Elle a axé ses efforts sur des modèles de niche peu rentables et sur des coûts réduits en limitant le nombre déconcertant de combinaisons de moteurs, de styles de carrosseries, etc.
Quand PSA M. Tavares a critiqué le manque de volonté d'investir massivement dans les véhicules électriques et les voitures autonomes. GM 1,3 Md € (1,4 Md $) pour son bras européen en difficulté. Cela a ajouté environ 1 million de véhicules par an au 2,8 millions que le reste du groupe a construit en 2018, ce qui en fait le deuxième constructeur automobile européen derrière Volkswagen. Il a de nouveau appliqué sa tactique, cette fois à une entreprise qui avait subi deux décennies de pertes totalisant environ 20 milliards de dollars sous propriété américaine. En 2018, Opel a annoncé un bénéfice opérationnel de plus de 860 millions d'euros.
La résurrection de deux géants de l'automobile en difficulté a propulsé PSAL’action de 14% au cours de la dernière année. Diriger l'entreprise combinée au cours de la prochaine série de tournants nécessitera toutefois un ensemble de compétences différent. Les ventes de voitures en Europe, où PSA génère 80% des revenus, est moins rapide que par le passé. Les marchés tels que l'Inde et la Russie, que M. Tavares envisage, sont plus difficiles à négocier. PSA a connu des difficultés en Chine, où les constructeurs automobiles se sont bien comportés ces dernières années. Rendre les Opel ordinaires (vendues sous le nom de Vauxhalls en Grande-Bretagne) exigera de lourdes dépenses. Les unions placides, qui ont reconnu PSASes difficultés peuvent le devenir à mesure que sa santé s’améliore.
Un plan de retour en Amérique a également suscité le scepticisme. PSALes marques y sont en grande partie oubliées. La dernière, Peugeot, a disparu il y a 28 ans. Plutôt que de dépenser beaucoup pour le marketing, la construction d’une usine et la perte d’argent «comme un diable», déclare M. Picat, PSA commenceront par des services d’auto-partage pour réintroduire progressivement les marques dans le cadre d’un projet de dix ans visant à «gagner de l’argent à chaque étape». Cela semble être un endroit où M. Tavares se contente d'aller lentement.
Plus tard, il s'inquiète des coûts supplémentaires liés à l'électrification pour faire face aux UE objectifs d'émissions. L’entreprise américaine de covoiturage offrira une certaine expérience des services de mobilité, mais PSA est à la traîne de nombreux concurrents dans les véhicules autonomes. Tout cela nécessitera de lourdes dépenses.
Une plus grande échelle aiderait. M. Tavares est à la recherche de bonnes affaires. Un lien avec GM ou Fiat Chrysler Automobiles (dont le président, John Elkann, siège au conseil de L'économisteSociété mère) a fait l’objet de rumeurs. Il en va de même pour l’acquisition de Jaguar Land Rover en difficulté par ses propriétaires indiens. Certains observateurs de l'industrie pensent que la consolidation est imminente – et pratiquement tous pensent qu'il est nécessaire de partager les coûts de développement des véhicules électriques, des voitures autonomes et des services de mobilité. Depuis la mort de Sergio Marchionne, le patron légendaire de Fiat Chrysler, et les poursuites judiciaires au Japon de Carlos Ghosn au Japon, éjectés de son rôle de leader dans l'alliance Renault-Nissan-Mitsubishi, de nombreux observateurs considèrent M. Tavares comme le seul patron automobile habileté à faire des gros et difficiles.
