Jil roi est mort. ¡Vive le roi ! C’est la joie qui résonne dans les débits de boissons cet été alors que Bud Light, le « roi des bières » américain autoproclamé depuis 22 ans, est détrôné par Modelo Especial, une bière mexicaine. Ayez une pensée pour les vaincus. Rarement un effort pour rajeunir une marque a été aussi spectaculaire que lorsque les spécialistes du marketing de Bud Light sont entrés en contact avec une star transgenre des médias sociaux, pour ensuite être victimes des guerres culturelles américaines. Du bon côté, il offre une chance d’examiner une histoire à succès peu connue. Constellation Brands, une entreprise américaine qui s’est lancée dans le brassage il y a seulement dix ans, offre une leçon sur la façon de mener une insurrection d’entreprise à l’ancienne, à la mexicaine-américaine.

Schumpeter devrait déclarer un intérêt. Ayant vécu de nombreuses années au Mexique, des parties de sa vie ont été accompagnées d’un breuvage mexicain ou d’un autre. Modelo Especial en faisait rarement partie. Au sud de la frontière, il n’a pas beaucoup de cachet. Pourtant, en Amérique, la même bière, avec le même goût, a même dépassé Corona Extra, sa marque sœur la plus connue. En effet, en termes commerciaux simples, Constellation a tout fait correctement, de la fabrication à la distribution en passant par la vente au détail. Surtout, il a saisi le pouvoir croissant du consommateur latino.

L’histoire de Modelo Especial commence avec l’antitrust. Pas le genre dernier cri dans lequel la taille elle-même est considérée comme tabou, mais l’idée de la vieille école selon laquelle l’achat d’un concurrent peut entraîner des prix plus élevés. Cela remonte à 2013, lorsque UN B InBev, le propriétaire belge de Budweiser, a payé 20 milliards de dollars pour prendre le contrôle de Grupo Modelo, le plus grand brasseur mexicain, dont les marques telles que Corona et Modelo Especial étaient des rivales de Bud Light au nord de la frontière. Le ministère américain de la Justice est intervenu. Il a déterminé que, pour maintenir la concurrence, UN B InBev devrait céder la totalité de Modelo NOUS à Constellation, qui était alors un vendeur de vins et spiritueux relativement peu connu d’une valeur de 8,1 milliards de dollars. (UN B InBev a conservé les activités de Grupo Modelo au Mexique et dans le reste du monde.) Aujourd’hui, Constellation vaut 45 milliards de dollars et est l’une des sociétés de biens de consommation les plus respectées en Amérique.

Bump Williams, un consultant qui a remarqué pour la première fois qu’au cours des quatre semaines précédant le 3 juin, les ventes à domicile de Modelo Especial avaient dépassé Bud Light en dollars, utilise une expression vivante pour décrire la façon dont Constellation a nourri la marque. Il appelle cela « nourrir la main chaude ». Lorsque l’entreprise a remarqué que la bière prenait son envol, elle n’a pas laissé la perception que Corona était le favori la distraire. Il a jeté son poids derrière l’humeur du marché.

Sa priorité était de faire en sorte que l’offre réponde à la demande. Cela impliquait de faire un énorme pari sur le Mexique. Lorsque Constellation a acquis les marques, elle a décidé de les brasser au sud de la frontière. Depuis lors, il a quadruplé sa capacité de production au Mexique, pour un coût de 6,4 milliards de dollars, soit plus que les 4,8 milliards de dollars qu’il a payés pour les marques en 2013. Cela ne s’arrête pas là. Il prévoit d’investir jusqu’à 4,5 milliards de dollars supplémentaires au cours des trois prochains exercices, augmentant ainsi sa capacité de plus de 70 %. Investir au Mexique n’a pas été sans revers. En 2020, des manifestants, soutenus par Andrés Manuel López Obrador, le président populiste mexicain, ont voté lors d’un plébiscite pour empêcher Constellation de construire une usine près de la frontière en raison de préoccupations concernant les pénuries d’eau. Elle a donc déplacé l’usine à Veracruz, sur la côte est plus humide du Mexique, avec la bénédiction du président.

La distribution en Amérique était le défi suivant. Pour commencer, Constellation s’est concentré sur l’introduction de Modelo Especial dans quelques villes avec de grandes communautés hispaniques, telles que Los Angeles et Chicago. Après que la marque ait décollé là-bas, elle s’est étendue plus loin. Il a construit la notoriété de la marque une étape à la fois et a travaillé en étroite collaboration avec ses distributeurs pour s’assurer que l’approvisionnement continuait à couler. Une fois dans les magasins, Constellation s’est concentré sur la mise en valeur de la marque Modelo. « Ce sont des gars du vin, ils connaissent la valeur de l’étalage », déclare M. Williams. Ils ont également obtenu des prix corrects. Au lieu d’imposer de fortes augmentations aux consommateurs, Constellation a augmenté progressivement les prix. Pendant de nombreuses années, Modelo Especial a été la bière à la croissance la plus rapide en Amérique, déclare Scott Scanlon de Circana, une société d’études de marché. Encore plus impressionnant, c’est qu’il s’agit d’une marque haut de gamme, plutôt que d’une marque économique, à une époque où les portefeuilles sont étirés – et une bière corsée, plutôt qu’une bière hypocalorique, lorsque la taille l’est.

Les raisons de son attrait pour les consommateurs sont doubles. La première est la publicité. Contrairement à Bud Light, ce n’est pas fantaisiste. Il raconte des histoires de gens ordinaires qui ont surmonté des difficultés. Cela l’a aidé à réussir l’astuce de rester authentiquement mexicain alors même qu’il rejoignait la ligue des grandes bières. Deuxièmement, le marché lui-même. Ses principaux consommateurs sont les Latinos, qui ont un pouvoir économique croissant en Amérique. Selon McKinsey, un cabinet de conseil, ce n’est pas seulement leur population qui augmente plus vite que la moyenne américaine. Il en va de même pour leur pouvoir d’achat. Si les Latinos d’Amérique étaient leur propre pays, ils auraient eu la troisième croissance économique la plus rapide après la Chine et l’Inde au cours de la dernière décennie.

La main brûlante flamboyante

Ce pouvoir peut jeter un effet de halo sur d’autres produits d’origine mexicaine. La tequila devrait dépasser la vodka en tant que spiritueux le plus vendu aux États-Unis. Grupo Bimbo, une multinationale mexicaine qui est le plus grand boulanger américain, est, comme Constellation, une entreprise de biens de consommation respectée. Signe des temps, un nouveau film, « Flamin’ Hot », raconte comment un concierge américano-mexicain a convaincu Frito-Lay, propriété de PepsiCo, de produire des Cheetos épicés pour conquérir le marché hispanique, relançant son activité . (La véritable genèse de la collation est contestée, mais sa popularité ne fait aucun doute.)

Modelo Especial pourrait encore perdre sa couronne alors que Bud Light surmonte sa crise actuelle. Pourtant, la croissance fulgurante de la marque américano-mexicaine suggère qu’elle pourrait éventuellement prendre une avance plus durable. Il est lamentable pour les entreprises en général que la fracture culturelle américaine ait tant nui à la réputation de Bud Light. Mais la consolation est que le succès de Modelo Especial suggère que le fossé culturel entre l’Amérique et le Mexique se rétrécit. ■

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