Le duopole publicitaire Google-Meta de 300 milliards de dollars est attaqué

Fou la Au cours de la dernière décennie, il y avait deux vérités plus ou moins universellement reconnues sur la publicité numérique. Premièrement, l’industrie en croissance rapide était largement insensible au cycle économique. Deuxièmement, il était dominé par le duopole Google (dans les annonces de recherche) et Meta (dans les médias sociaux), qu’un rival jaloux a comparé à l’emprise de John Rockefeller sur le pétrole au 19ème siècle.

Ces deux vérités sont maintenant contestées simultanément. Alors que l’économie chinoise ralentit et que l’Occident glisse vers une récession, les entreprises du monde entier réduisent leurs budgets marketing. Jusqu’à récemment, cela aurait signifié supprimer les publicités non numériques, mais maintenir, voire augmenter, les dépenses en ligne. Avec la plupart des dollars publicitaires désormais en ligne, cette stratégie est à bout de souffle. Au dernier trimestre, Meta a annoncé sa toute première baisse de revenus d’une année sur l’autre. Snap, un rival plus petit, licencie un cinquième de ses effectifs.

Pour Meta et la société mère de Google, Alphabet, le problème cyclique n’est peut-être pas le pire. Ils auraient pu autrefois espérer compenser la croissance plus lente du gâteau de la publicité numérique en en saisissant une plus grande part. Plus maintenant. Bien que les deux devraient générer ensemble environ 300 milliards de dollars de revenus cette année, les ventes de leurs quatre plus grands rivaux occidentaux représenteront près du quart de ce montant. Si cela ne semble pas beaucoup, cela donne néanmoins des raisons d’inquiéter les titulaires. Il y a cinq ans, la plupart de ces rivaux étaient à peine dans le secteur de la publicité (voir graphique). De plus, alors que la publicité numérique entre dans une période de transformation, les challengers semblent bien placés pour augmenter leurs gains.

Le nouveau venu le plus bruyant sur la scène de la publicité numérique est TikTok. Au cours des cinq années qui ont suivi son lancement, l’application de courtes vidéos a drainé les dollars publicitaires de Facebook et Instagram, les deux plus grandes propriétés de Meta. A tel point que les deux réseaux sociaux se réinventent à l’image de leur rival à capitaux chinois. Le chiffre d’affaires mondial de TikTok dépassera 11 milliards de dollars cette année et sera le double d’ici 2024, prévoit eMarketer, un cabinet d’analystes.

La menace TikTok est bien connue, notamment du patron de Meta, Mark Zuckerberg, qui a mentionné cinq fois le concurrent « unique » lors d’un récent appel aux résultats. Mais Meta et Google ont peut-être plus de soucis à se faire près de chez eux, où un trio d’entreprises technologiques américaines charge de plus en plus d’annonces autour de leurs activités principales.

Le principal d’entre eux est Amazon, qui devrait représenter près de 7 % des revenus mondiaux de la publicité numérique cette année, contre moins de 1 % il y a seulement six ans. La société n’a commencé à communiquer les détails de son activité publicitaire qu’en février, lorsqu’elle a révélé des ventes en 2021 de 31 milliards de dollars. Comme le souligne Benedict Evans, un analyste technologique, c’est à peu près autant que les ventes publicitaires de l’ensemble de l’industrie mondiale de la presse. Les dirigeants d’Amazon parlent désormais de la publicité comme l’un des trois « moteurs » de l’entreprise, aux côtés de la vente au détail et du cloud computing.

Le suivant est Microsoft, qui devrait tranquillement prendre plus de 2 % des ventes mondiales cette année, soit un peu plus que TikTok. Son moteur de recherche, Bing, ne détient qu’une petite part du marché de la recherche, mais ce marché est gigantesque. Le réseau social de Microsoft, LinkedIn, est peu glamour mais ses publicités interentreprises lui permettent de monétiser le temps que les utilisateurs y passent à un rythme environ quatre fois supérieur à celui de Facebook, estime Andrew Lipsman d’eMarketer. Il génère plus de revenus que certains réseaux de taille moyenne, notamment Snapchat et Twitter de Snap.

Le nouveau publicitaire le plus surprenant est Apple. Le fabricant d’iPhone avait l’habitude de dénoncer la publicité numérique intrusive. Maintenant, il vend de nombreuses annonces qui lui sont propres. Alors que les ventes de smartphones plafonnent, la société cherche de nouvelles façons de monétiser les 1,8 milliard d’appareils, des smartphones aux écouteurs intelligents, qu’elle a déjà en circulation. Jusqu’à présent, il ne fait que barboter dans les publicités et ne rapporte pas les chiffres de vente. Mais Bloomberg a récemment rapporté que l’activité publicitaire d’Apple générait déjà des ventes de 4 milliards de dollars par an, ce qui en faisait une plate-forme publicitaire aussi importante que Twitter. Les dirigeants d’Apple pensent qu’il y a beaucoup plus à faire.

Ils ont peut-être raison. Des changements arrivent dans l’industrie de la publicité numérique qui conviendront aux grands challengers de la technologie. Apple lui-même est en partie responsable de ce qui pourrait être le développement le plus important. Ses règles sur la « transparence du suivi des applications » (att), introduites l’année dernière, ont rendu beaucoup plus difficile pour les annonceurs de suivre les utilisateurs sur le Web pour leur proposer des publicités en fonction de leurs centres d’intérêt. La UELa loi sur les services numériques de , dévoilée plus tôt cette année, va dans le même sens. L’Amérique réfléchit à une législation similaire.

La répression du suivi a été particulièrement dure sur les plates-formes qui diffusent des publicités display, qui ciblent les consommateurs en fonction de leurs intérêts, par opposition aux éléments qu’ils ont activement recherchés. Meta, dont les réseaux sociaux sont spécialisés dans ces publicités, a déclaré en février que att réduirait de 10 milliards de dollars son activité publicitaire cette année. Elle essaie de développer d’autres façons de deviner les intérêts des consommateurs. Il en va de même pour les petites plates-formes qui dépendent des publicités display, mais leur tâche est plus difficile sans les poches profondes de Meta. Ou du moins, c’est ainsi que les investisseurs le voient : la valeur marchande de Snap a chuté de 83 %, soit 97 milliards de dollars, au cours des 12 derniers mois.

Amazon, Apple et Microsoft, en revanche, sont à l’abri des initiatives anti-pistage. Ils s’appuient principalement sur leurs propres données « de première partie ». Les publicités d’Amazon sont basées sur ce que les utilisateurs recherchent sur son site : tapez « chaussettes » dans sa barre de recherche et vous verrez des promotions sponsorisées pour exactement cela. Bing de Microsoft est également immunisé. LinkedIn l’est probablement moins, même si Microsoft pourrait théoriquement utiliser les données de Bing pour affiner les publicités présentées aux utilisateurs de LinkedIn (pour le moment, ce n’est pas le cas, bien qu’il l’ait examiné). Les publicités sur l’App Store d’Apple suivent le même principe qu’Amazon : recherchez TikTok, par exemple, et vous verrez peut-être une publicité pour une application concurrente comme Pinterest. Selon certaines rumeurs, Apple se préparerait à introduire des publicités sur son application Maps, pour promouvoir les entreprises locales. Grâce à son passage aux paiements, il pourrait en apprendre davantage sur les habitudes d’achat des clients. Rien de tout cela ne nécessiterait de suivi, car tout se passe sur la plate-forme d’Apple.

L’autre grand changement à venir de la publicité est la migration de l’écoute de la télévision de la diffusion et du câble vers la connexion à Internet. la télés, capables de diffuser des publicités ciblées. Amazon a déjà diffusé des publicités aux côtés du sport sur son service de streaming Prime Video. Apple a fait la même chose sur Apple la télé+, et pourrait encore lancer un niveau d’abonnement financé par la publicité, comme le feront bientôt ses rivaux Netflix et Disney+. Microsoft n’a pas la télé offre, mais son acquisition plus tôt cette année de Xandr, une société de technologie publicitaire, lui a donné un pied dans la diffusion d’annonces pour d’autres streamers. En juillet, Netflix a choisi Microsoft pour gérer sa prochaine activité publicitaire – à la déception de Google, qui avait soumissionné pour le contrat, et à une certaine surprise de Microsoft lui-même.

La publicité digitale se répand sur d’autres marchés où les nouveaux challengers sont bien positionnés. L’audio subit une numérisation similaire à la vidéo, car l’écoute passe à la musique en streaming et au podcasting. Cela représente une opportunité pour Amazon et Apple, qui proposent tous deux des services de streaming audio et fabriquent des haut-parleurs intelligents. Les deux ont également des assistants à commande vocale, Alexa et Siri, qui pourraient tout aussi bien aboyer des promotions que prendre des commandes. Amazon voit Alexa comme une future vendeuse ainsi qu’une servante.

Pendant ce temps, l’acquisition imminente par Microsoft d’Activision Blizzard, un géant du jeu vidéo, en fera une force puissante dans cette industrie à croissance rapide et de plus en plus financée par la publicité. Sa console Xbox affiche déjà des publicités sur le « tableau de bord » à l’écran de l’utilisateur et offrira bientôt plus d’aide aux développeurs pour vendre des publicités dans le jeu. Les unités d’Activision comprennent King, le créateur de « Candy Crush » ; L’année dernière, King a généré des revenus de 2,6 milliards de dollars grâce aux publicités et aux achats dans le jeu par son quart de milliard de joueurs.

Alors que les publicités numériques se frayent un chemin dans de plus en plus de secteurs de l’économie, « un nouvel ordre va se matérialiser », estime M. Lipsman. Il pense qu’Amazon dépassera Meta en termes de revenus publicitaires totaux, peut-être d’ici cinq ans. Google est mieux placé pour tirer parti des changements à venir, avec ses annonces de recherche saines et ses vastes services vidéo et audio YouTube. Pourtant, il trouvera des choses plus compétitives à l’avenir. Le duo de publicités numériques en place aurait pu espérer que, à mesure que de plus en plus de publicités étaient en ligne, leurs empires ne feraient que s’étendre. Il semble plutôt que de nouveaux rivaux vont se lancer dans leurs affaires.

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