COVID-19 HAS été brutale pour les grands locataires des centres commerciaux américains, tels que les magasins de vêtements et les cinémas. Ce n’est pas le cas pour les restaurants décontractés qui entourent ces points de vente. De nombreuses chaînes américaines de restauration à table sont en passe de devenir plus fortes après deux trimestres d’innovation impulsée par une pandémie. Le dernier obstacle est l’hiver.
Les restaurants indépendants ont été les premières victimes des fermetures. La mastication, le bavardage et le faible débit d’air ont fait de leurs sols occupés des candidats de choix pour des événements super-épandeurs. Dès mars, les réglementations nationales et locales ont fermé les salles à manger et ont commencé à réduire les rangs des restaurants assis. Yelp, un site Web de critiques populaire, a signalé plus de 32 000 fermetures de restaurants entre mars et septembre; 61% d’entre eux devaient être permanents.
Les chaînes plus grandes s’en tiraient mieux. Grâce aux lignes de crédit et à l’infrastructure de l’entreprise pour déployer de nouvelles méthodes de livraison et des mesures de sécurité, elles ont régulièrement endigué les pertes. Beaucoup ont maintenant récupéré ou dépassé leurs évaluations d’avant la pandémie.
De nouvelles activités hors établissement ont aidé. Texas Roadhouse, une chaîne de steakhouses, a lancé des «emballages familiaux» à emporter et un boucher en ligne vendant de la viande à griller à la maison. Cela l’a réglé en installant des équipements de protection et en rouvrant lentement les salles à manger. En octobre, il a signalé une augmentation d’une année sur l’autre des ventes des magasins comparables.
D’autres chaînes ont fait face à une baisse du nombre de clients en augmentant leurs marges bénéficiaires. Darden Restaurants, la société mère d’Olive Garden, a réduit les dépenses promotionnelles et simplifié les menus pour réduire les déchets et les coûts. Les marges d’Olive Garden se sont améliorées, même si le manque de clients dans les sites phares a déprimé les ventes globales. La société s’est sentie suffisamment sûre d’elle après le deuxième trimestre pour rétablir son dividende.
Les chaînes de restaurants américaines surpassent leurs rivales internationales, dit Dennis Geiger de UBS, une banque. Les consommateurs américains sont régulièrement revenus pour occuper des sièges à mesure que les autorités lèvent les restrictions (voir graphique). Sur d’autres marchés, des réglementations plus strictes et des consommateurs plus timides freinent la reprise. Le secteur de la restauration de Hong Kong doit encore se remettre de son effondrement printanier; les recettes sont tombées à un niveau historiquement bas au troisième trimestre et même les achats de restauration rapide ont chuté de 23% par rapport à l’année dernière. Le cours de l’action de Vapiano, grande chaîne allemande, se situe à moins d’un dixième de son niveau d’avant la pandémie. Darden’s est de retour là où il était en janvier. Texas Roadhouse’s est en hausse d’un tiers.
Winter testera une fois de plus la force des chaînes américaines, alors que des verrouillages se profilent pour endiguer le flot de nouveaux cas de covid. Au moins les chaînes avec une présence nationale pensent que même si les régions du nord deviennent glaciales, les États du sud ouvriront des patios. Et les données de Yelp montrent que l’intérêt pour les repas en plein air bat des records: il a été multiplié par dix début octobre, d’année en année.■
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Cet article est paru dans la section Affaires de l’édition imprimée sous le titre « Le dernier combat des centres commerciaux »
