UNTIL RÉCEMMENT l'oreille était une partie du corps relativement peu conquise par le commerce. Le cou est depuis longtemps tombé sur le collier, la collerette et la cravate. Le poignet se rendit au bracelet et à la montre. L'œil s'est vendu aux lunettes, aux nuances et au mascara. Mais les oreilles étaient une zone à faible loyer pour les affaires, surtout pour les bijoux, les écouteurs et les appareils auditifs bon marché. Promenez-vous dans n'importe quelle grande ville et il est clair à quelle vitesse cela change – grâce aux écouteurs, aux écouteurs et à un torrent de nouvelles choses qui les traversent.
Apple, comme d'habitude, a rapidement détecté la tendance. Le nombre de ses AirPod, raillés pour avoir l'air cassés Q-lors de l'introduction en 2016, on estime qu'il a doublé pour atteindre 60 m paires cette année. Ils ont engendré une vague d'imitateurs, des Echo Buds noirs d'Amazon aux Airdots de Xiaomi (populaires en Chine) et aux Surface Earbuds de Microsoft, qui se lient de manière effrayante directement à son logiciel Office, y compris PowerPoint. Les appareils se développent en symbiose avec un autre engouement: pour le contenu audio en streaming en plus de la musique, comme les podcasts. Apple a aidé à populariser ce genre. Mais Spotify, un service de streaming suédois, et de grands conglomérats de diffusion américains, tels que Liberty Media, font de gros efforts.
Les dirigeants de l'industrie soutiennent que l'audio est sous-évalué, en particulier par rapport à la vidéo. Comme le cofondateur de Spotify, Daniel Ek, l'a déclaré plus tôt cette année, le temps consacré à chacun est à peu près le même, mais l'industrie vidéo vaut 1 milliard de dollars contre 100 milliards de dollars pour l'audio. "Nos yeux valent-ils vraiment dix fois plus que nos oreilles?", Demande-t-il.
Le globe oculaire domine clairement. Le nombre d'écrans éclipse celui des «hearables». Entre eux, seulement trois groupes de Tinseltown – Warner Media, Disney et Netflix – ont dépensé jusqu'à 250 milliards de dollars en programmation visuelle depuis 2010. L'audio, y compris la musique, est loin d'être le cas. Cela dit, la bataille pour «monétiser l'oreille», comme le dit Greg Maffei, le patron de Liberty Media, bat son plein. De nos jours, personne ne prêterait à Mark Antony le leur; ils les louaient ou les vendaient.
Prenez d'abord le matériel. Apple ne publie aucun chiffre pour aucun de ses "wearables", mais les AirPods sont les plus dynamiques de tous ses produits, avec des marges bénéficiaires supérieures à 50%, explique Dan Ives de Wedbush Securities, une société d'investissement. Avec le nouvel AirPod Pro antibruit, qui coûte environ 250 $ la paire, il estime que les écouteurs d'Apple pourraient générer jusqu'à 15 milliards de dollars de ventes l'année prochaine. Ce serait environ quatre fois les revenus d'un vétéran du casque comme Bose. Horace Dediu, un analyste technologique, prédit que ce trimestre, les ventes d'AirPod pourraient dépasser celles de l'iPod à son apogée vers Noël 2007. Avec le ralentissement des ventes d'iPhone, les AirPod sont une nouvelle façon de générer des revenus auprès des légions de fidèles d'Apple; ils permettent même à Siri, l'assistant virtuel activé par la voix de l'entreprise, de se rapprocher du cerveau des auditeurs. Le marché global s'étend également aux masses. Certains écouteurs sans fil se vendent pour aussi peu que 20 $.
Le contenu audible connaît également une mini-révolution. Pour la troisième année consécutive, les revenus de la musique enregistrée en Amérique ont augmenté de deux chiffres en 2018, principalement grâce aux abonnements à Spotify, Apple Music et autres. Les podcasts sont devenus à la fois plus nombreux et plus convaincants. Cette année, Spotify a décidé de gouverner le roost sur ce support, qu'Apple a diffusé pour la première fois via iTunes au milieu des années 2000. La société suédoise a acquis Gimlet, Anchor et Parcast, trois sociétés qui desservent différents aspects du marché des podcasts; il héberge maintenant un nombre impressionnant de 500 000 podcasts; les heures passées à les écouter ont augmenté de 39% sur un an au troisième trimestre. En octobre, il s'est vanté que la conversion des auditeurs de podcasts en abonnés payants était «presque trop belle pour être vraie».
Le champ de bataille s'étend au-delà des écouteurs jusqu'à l'autoradio. Le 12 décembre, le le journal Wall Street a rapporté que SiriusXM, une branche de radio par satellite de Liberty Media, avait demandé au ministère de la Justice l’autorisation d’augmenter sa participation dans iHeartMedia, le plus grand radiodiffuseur américain et une grande plateforme de podcasting. L'objectif serait de concurrencer plus efficacement Spotify et d'autres services de streaming audio à la fois pour les abonnés et les revenus publicitaires. Auparavant, M. Maffei a parlé avec enthousiasme du podcasting.
La prolifération des appareils de streaming numérique a engendré la croissance d'autres formats d'écoute. Cette année, pour la première fois, l'Audio Publishers Association, un groupe de l'industrie, a rapporté que la moitié des Américains écoutaient un livre audio, une tendance qui, selon elle, était stimulée par la popularité des appareils de streaming numérique, ainsi que des podcasts. Audible, détenue par Amazon, est le leader du marché. Malcolm Gladwell, un auteur et podcasteur américain, a transformé la version audio de son dernier livre "Talking to Strangers" en ce qui semble être un podcast surdimensionné, avec sa propre narration, ses acteurs et sa musique. Les romantiques y voient un retour à la tradition orale.
Bien que petite, une partie de ce mot parlé a une meilleure économie que la variété chantée. Comme l'a souligné Ben Thompson de Stratechery, un bulletin d'information technique, plus les clients de Spotify téléchargent de musique, plus leurs coûts augmentent en raison des paiements aux maisons de disques. Les podcasts sont différents. Spotify a plus de pouvoir de négociation sur une myriade de podcasteurs individuels se bousculant pour atteindre ses 248 millions d'utilisateurs que sur les maisons de disques. Il achète également ses podcasts exclusifs à un coût fixe. Le problème, c'est la publicité. Les revenus publicitaires sont dérisoires. En Amérique, la radio terrestre représente toujours 82% d'un marché publicitaire audio évalué à plus de 17 milliards de dollars. SiriusXM et Spotify ont juste un morceau de tarte.
Une porte dérobée vers le cerveau
Apple a le pouvoir de rendre l'industrie plus rentable. Il pourrait utiliser sa position forte avec les AirPods, Apple Music, les podcasts et Siri pour créer un tourbillon de contenu audio autour de l'iPhone – un écosystème dans le jargon – et prendre la part du lion de la publicité. Pour le moment, cependant, il semble être plus concentré sur la création de contenu vidéo, dans sa bataille pour les yeux avec Netflix. C'est une chance pour Spotify. Cela lui donne une plus grande ouverture sur le marché audio. C'est aussi bon pour les auditeurs. La dernière chose que quelqu'un veut, c'est un géant de la Big Tech contrôlant la meilleure chose à faire après un implant cérébral. ■
