"JE SUIS TRÈS mis à la terre, mais pas sur cette terre », était l’un des nombreux bon mots de Karl Lagerfeld, décédé le 19 février. M. Lagerfeld, né à Hambourg il y a 85 ans, n'avait peut-être pas le sentiment d'appartenir à cette planète, mais il savait très bien ce que ses habitants plus riches voulaient porter. En tant que grand artiste de la couture française aux côtés de Christian Dior, Coco Chanel et Yves Saint Laurent, M. Lagerfeld a créé Chanel, où il a été directeur de la création pendant plus de 35 ans, la marque multinationale qu’elle est aujourd’hui. Sa mort fera en sorte que les rumeurs parisiennes, déjà remplies de rumeurs sur l’avenir de la maison de couture, auront de quoi parler.
Les propriétaires de Chanel, Alain et Gérard Wertheimer, doivent leur immense fortune au mandat de M. Lagerfeld à la maison de couture. Lorsque les frères l’ont embauché pour prendre la relève, la marque était devenue un "vieux chapeau", selon les mots de M. Lagerfeld. Les costumes de boxy qui avaient été la signature de Coco Chanel ont surtout séduit les femmes d’âge moyen. M. Lagerfeld a modernisé le look Chanel avec des lignes plus longues et plus minces et des détails élégants. Bourreau de travail, il ne prenait presque jamais de temps libre, créant environ 14 collections par an, allant de la couture à la mode. «Concevoir, c'est respirer. Si je ne peux pas respirer, j'ai des problèmes», a-t-il souvent déclaré.
Les défilés de mode extravagants et coûteux pour lesquels Chanel est devenue renommée avaient également une raison d'être. Une fusée de 115 pieds simulant un décollage entouré de mannequins ou un faux supermarché rempli de lessive, de ketchup et de pâtes alimentaires Chanel a créé un émoi qui a permis non seulement de vendre des robes exquises et coûteuses, mais également des accessoires extrêmement rentables, tels que lunettes de soleil et parfums. Son entourage avait également un instinct inhabituel pour le secteur de la mode. Jacques Helleu, responsable du marketing depuis de nombreuses années, a compris l’importance de la protection d’une marque de luxe. Chanel s'est battue pour sa propriété intellectuelle bien avant que d'autres maisons de couture ne réalisent l'importance de le faire.
L'année dernière, un secret autrefois bien gardé – les récompenses du portefeuille diversifié de sacs à main, parfums, cosmétiques, vêtements, bijoux et chaussures, et la protection féroce de sa marque – a été révélé. Les résultats financiers de la société, publiés pour la première fois en 108 ans, ont fait état d’un chiffre d’affaires de 9,6 milliards de dollars en 2017 et d’un bénéfice d’exploitation de 2,7 milliards de dollars.
L’argent et le cachet de Chanel sont des propositions attrayantes. Bernard Arnault, le patron de Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), premier groupe mondial de produits de luxe, aurait convoité Chanel pendant des années. Philippe Blondiaux, directeur financier de Chanel, a nié l’année dernière tout projet de vente ou de recherche de cotation en bourse.
Un initié a déclaré que les frères Wertheimer avaient juré de garder M. Lagerfeld à son poste jusqu'à sa mort. Est-ce que les projets pour Chanel vont maintenant changer? Selon Dirk Boventer d’Atreus, consultant en commerce de détail, une vente semble encore peu probable. Alain, le directeur général, a annoncé que Virginie Viard, son associé le plus proche et le plus fidèle depuis une trentaine d'années, succéderait à M. Lagerfeld. Mme Viard devra faire une marque. En attendant, Chanel sans M. Lagerfeld est moins un trophée pour les investisseurs potentiels.
