« WE OBJECTIF être l’entreprise la plus obsédée par les clients au monde », déclare la première ligne du prospectus de 700 pages de Kuaishou, une application vidéo chinoise. L’entreprise, lancée il y a dix ans par un ancien ingénieur logiciel chez Google et un autre chez Hewlett-Packard, compte plus de 250 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, contre une moyenne de seulement 67 millions en 2017. Kuaishou devrait atteindre une valorisation d’environ 50 milliards de dollars. quand il sera rendu public le mois prochain à Hong Kong. Cela l’élèverait au-dessus des titans des médias sociaux plus connus comme Twitter (d’une valeur de 37 milliards de dollars).
Les revenus de Kuaishou ont grimpé en flèche ces dernières années, atteignant 25 milliards de yuans (3,6 milliards de dollars) au cours des six premiers mois de 2020, en hausse de près de moitié par rapport à l’année précédente. Un peu plus des deux tiers de cette somme proviennent de ce que l’entreprise appelle le «don en direct». Il a accueilli près d’un milliard de sessions de diffusion en direct au cours de cette période, prenant une coupe sur les «conseils» que les téléspectateurs prennent sur leurs diffuseurs en direct préférés. Un pourboire peut être aussi petit que 10 fen (1,5 cent) ou aussi généreux que 2000 yuans. Les artistes interprètes ou exécutants se filment en train de chanter, de danser, de se cabrer ou simplement de prendre un bain de soleil. (La pornographie est strictement interdite.) Les nouvelles stars peuvent s’attendre à verser la moitié de leurs pourboires sur la plateforme.
Au milieu de cette exubérance, deux menaces se profilent. Le premier vient des régulateurs chinois de plus en plus actifs (voir article). En novembre, ils ont exigé que les applications vidéo comme Kuaishou imposent des limites quotidiennes et mensuelles sur le montant que les utilisateurs peuvent donner aux diffuseurs en direct. De plus, pour éviter que des mineurs impressionnables ne soient persuadés de parrainer des diffuseurs rusés, les plateformes ont été chargées d’effectuer des vérifications des antécédents plus strictes des utilisateurs avec des outils tels que la technologie de reconnaissance faciale. Les bureaucrates de Pékin n’ont pas encore déterminé précisément ce que devraient être les plafonds quotidiens et mensuels de Kuaishou. Mais la croissance ralentira probablement une fois les détails clarifiés.
Douyin, l’application sœur chinoise de TikTok et rivale de Kuaishou, est mieux protégée de la répression réglementaire. Comme Kuaishou, il exploite une entreprise de diffusion en direct. Mais contrairement à son concurrent, il tire l’essentiel de ses revenus de publicités en ligne, ce que les nouvelles règles n’affectent pas. À titre de comparaison, les publicités ne représentaient que 28% du mix de revenus de Kuaishou au premier semestre 2020. La société peut maintenant essayer d’augmenter cette part. Pour ce faire, Kuaishou devra surmonter la perception quelque peu dépassée selon laquelle ses utilisateurs sont de manière disproportionnée des gens vivant dans de petites villes et des zones rurales avec moins d’argent pour acheter des marchandises annoncées.
La deuxième menace est la possibilité d’une guerre des prix entre Kuaishou et Douyin. Pour les deux plates-formes, la croissance des utilisateurs est en grande partie fonction de l’attrait de leur contenu vidéo, qui à son tour dépend du calibre des producteurs derrière. Une course vers le bas, par laquelle chaque entreprise abaisse son «taux de participation» sur les pourboires et les ventes d’annonces pour attirer les diffuseurs populaires de l’autre application, réduirait les marges.
Pour le moment, aucune des deux sociétés n’est particulièrement incitée à briser le duopole chaleureux, souligne Jeffrey Young de Smart Grandly Asset Management, une société d’investissement. Mais l’arrivée éventuelle d’un gros concurrent – pas inconcevable dans l’effervescente e-économie chinoise – pourrait perturber cet équilibre, suggère M. Young.
Malgré ses défis nationaux (ou peut-être à cause d’eux), Kuaishou poursuit ses ambitions mondiales à un rythme soutenu. La version internationale de son application, Kwai, revendique «des dizaines de millions» d’utilisateurs sur les marchés du Brésil et de la Colombie à la Malaisie et au Vietnam. Il manque toujours la reconnaissance du nom de TikTok, bien que cela puisse s’avérer être une bénédiction déguisée. Kwai a jusqu’ici évité le genre de contrôle politique que son rival le plus connu a attiré sur de nombreux marchés étrangers. ■
Correction (18 janvier 2021): à l’origine, nous avions mal nommé Smart Grandly Asset Management.
Cet article est paru dans la section Business de l’édition imprimée sous le titre « Feuding film stars »
