Frénésie d'achat en ligne – Meituan-Dianping et Pinduoduo incarnent l'enthousiasme pour la Chine numérique | Affaires

CHINA’S BUSTLING L'économie numérique a engendré des milliers de startups. Pourtant, aux yeux de beaucoup, cela reste «CHAUVE SOURIS ou faire faillite », pour citer un dicton parmi les demandeurs d'emploi des universités d'élite du pays. le CHAUVE SOURIS en question se réfère au trio d'origine des stars chinoises d'Internet: Baidu, un moteur de recherche; Alibaba, un emporium en ligne; et Tencent, un titan des paiements mobiles et des jeux vidéo. L'acronyme est en retard d'une mise à jour.

Alibaba et Tencent continuent de dominer la Chine numérique. Avec des capitalisations boursières de près de 700 milliards de dollars chacune, ce sont respectivement les septième et huitième plus grandes sociétés cotées au monde. Ayant eu du mal à s'adapter alors que les consommateurs passaient des ordinateurs de bureau aux smartphones, Baidu languit en 319e place; ses homologues d'autrefois peuvent gagner ou perdre l'équivalent de sa valeur marchande totale de 45 milliards de dollars en un jour ou deux.

le CHAUVE SOURIS label dément également un autre développement. Les nouveaux arrivants ont activement remodelé la partie supérieure du cyber-paysage chinois. Ils comprennent des entreprises comme JD.com, un e-commerçant de 100 milliards de dollars coté à New York, Didi Chuxing, un géant privé du transport de personnes d'une valeur d'environ 60 milliards de dollars, et la ByteDance de plus de 100 milliards de dollars, la plus grande startup non cotée au monde (qui possède, entre autres) choses, TikTok, une application de courte vidéo populaire auprès des adolescents occidentaux).

Aucun n'a mis les impulsions des investisseurs en course plus tard que Meituan Dianping et Pinduoduo. Le duo a beaucoup en commun. Les deux ont commencé par associer les acheteurs à des réductions (sur les tickets de spa et de cinéma dans le cas de Meituan et les produits allant des pommes aux iPad d'Apple à Pinduoduo). Les deux sont devenus publics en 2018 – Meituan à Hong Kong et Pinduoduo à New York. Et les deux ont vu leurs cours monter en flèche depuis le début de l'année (voir graphique). Ils valent désormais plus de 100 milliards de dollars chacun. Mais leurs itinéraires vers ces sommets sont très différents.

Commencez par le plus grand des deux, Meituan. Il a été fondé en 2010 par Wang Xing, diplômé en ingénierie de l'Université Tsinghua de Pékin, qui vend ces bons de réduction. Comme Tencent et Alibaba, il s'est étendu à d'autres domaines. En 2013, il a lancé une entreprise de livraison de repas et une branche voyages qui permet aux utilisateurs de réserver des hôtels et des vols. Deux ans plus tard, il a fusionné avec Dianping, une plateforme de critique et de réservation de restaurants similaire à Yelp. En 2018, il a payé 2,7 milliards de dollars pour Mobike, un service de partage de vélos, et est entré dans le ride-griling, qu'il a étendu l'année dernière à des dizaines de villes chinoises. Aujourd'hui, Meituan peut être considéré comme «un moteur de recherche de services», déclare Elinor Leung de CLSA, un courtier.

Certaines d'entre elles, comme la livraison de nourriture ou le partage de vélos, sont des entreprises à faible marge et à volume élevé. En 2019, l'entreprise a réalisé un bénéfice de moins de trois cents par livraison (principalement grâce aux commissions qu'elle facture aux restaurants). Mais cela en fait énormément. La plateforme dispose de 700 000 à 800 000 pilotes. Deux yuans sur trois que les Chinois dépensent pour se faire déposer à leur porte passent par Meituan.

Comme Mobike (qui est capitalistique et toujours non rentable), le secteur alimentaire attire les utilisateurs qui peuvent ensuite être dirigés vers des offres plus lucratives telles que les voyages. Les marges d'exploitation de Meituan sur les réservations d'hôtels oscillent entre 20% et 35%. La pandémie a brièvement interrompu les réservations nationales, mais fin mai, elles avaient retrouvé 70% des niveaux de pré-coronavirus.

Pinduoduo a pris le virage opposé à Meituan. Plutôt que de diffuser ses paris, il a doublé sur le e-commerce. Le commerce en ligne connaît une croissance assez rapide en Chine pour justifier de ne pas être «un cric de tous les métiers», explique David Liu, responsable de la stratégie au sein de la firme.

Il a un point. Les ventes de commerce électronique chinois pourraient augmenter de 16% cette année, à 14,4 milliards de yuans (2 milliards de dollars), selon eMarketer, une firme de recherche, même si le total des ventes au détail pourrait chuter de 4% à 35 milliards de yuans en raison du péage des blocages sur les magasins de briques et de mortier. Alibaba captera peut-être la moitié de cette croissance. Pinduoduo va s'en tirer avec JD.com pour le reste. Les acheteurs touchés par le ralentissement du coronavirus pourraient tendre vers les bonnes affaires de Pinduoduo.

Au cœur de l'ascension de l'entreprise se trouve le concept de social shopping, qu'il décrit comme une fusion de Costco et de Disneyland. Les produits sont moins chers si vous achetez en vrac avec des collègues chasseurs de bonnes affaires. Les utilisateurs peuvent rejoindre des groupes existants ou inviter des amis à l'aide de WeChat, une application de messagerie sociale appartenant à Tencent (qui détient une participation de 16% dans Pinduoduo). Les commerçants sacrifient leurs marges en échange de volumes plus élevés.

Colin Huang, fondateur de Pinduoduo, qui a déjà travaillé comme ingénieur chez Google en Amérique, n'a pas inventé le shopping de groupe; Groupon en fait une version depuis 2008. Mais il a développé l'idée, par exemple en introduisant des jeux qui récompensent les joueurs avec des crédits sur leurs futurs achats.

Les acheteurs chinois l'adorent. Fin mars, 628 millions d'entre eux avaient effectué au moins un achat sur l'application au cours des 12 mois précédents, 42% de plus que l'année précédente et 60% de plus que les achats effectués sur JD.com; seul Alibaba a des utilisateurs plus actifs (726m). Leurs dépenses annuelles moyennes ont également augmenté, passant de 1 250 yuans à plus de 1 800 yuans. Il en va de même pour la part de Pinduoduo dans le commerce électronique chinois – de 2% en 2017 à 10% l'an dernier. Bernstein, une firme de recherche, prévoit qu'il atteindra 18% d'ici 2024, conformément à JD.com.

La frénésie du shopping a dopé les revenus de Pinduoduo de 44% sur un an au premier trimestre, à 6,5 milliards de yuans. L'argent provient des frais de transaction et des publicités achetées par les commerçants pour que leurs offres soient promues dans l'application. À l'instar d'eBay, mais pas de nombreux géants du commerce électronique, Pinduoduo ne détient pas d'inventaire ni ne gère son propre réseau logistique, comptant sur les marchands pour transporter les produits aux acheteurs. Au lieu de cela, il brûle un montant spectaculaire et croissant de trésorerie sur les ventes et le marketing: 112% des revenus au premier trimestre.

M. Liu insiste sur le fait que ces coûts peuvent facilement être rappelés. L'expérience d'autres marchés suggère le contraire. Uber, qui associe également des vendeurs (chauffeurs) à des acheteurs (cavaliers), n'a cessé de faire des pertes. Comme Uber, Pinduoduo bénéficie de certains «effets de réseau»: plus les acheteurs utilisent son application, plus elle attire de vendeurs, qui à leur tour attirent de nouveaux acheteurs, etc. Mais, encore une fois, comme pour le covoiturage, les acheteurs et les vendeurs doivent faire face à peu de frais pour passer à une autre application qui offre une meilleure offre. JD.com et Alibaba ont déjà lancé des clones Pinduoduo à leur vaste base d'utilisateurs.

Le marché donne à Pinduoduo le bénéfice du doute. La pandémie ne semble pas lui avoir fait de mal; les consommateurs chinois enfermés se sont tournés vers l'entreprise pour les nécessités et, parfois, une dose de thérapie de détail. Avec des activités négligeables en dehors de la Chine, il est, comme Meituan, à l'abri de la guerre technologique sino-américaine qui rend la vie difficile à TikTok, avec ses utilisateurs principalement non chinois, ou à Huawei, le champion chinois des télécommunications. Les menaces de la Maison-Blanche d'expulser les entreprises chinoises des bourses américaines n'ont pas freiné l'enthousiasme des investisseurs. Pas plus que le départ brutal de M. Huang, qui a démissionné de son poste de directeur général le 1er juillet et réduit sa participation dans la société de 43% à 29% (il reste président et détient 81% des droits de vote).

Le chemin de Meituan vers la richesse est plus clair. Il s'est terminé l'année dernière dans le noir pour la première fois. Ses bras de nourriture et de voyage rentables ont gagné des parts de marché auprès de concurrents (tels que Ele.me, l'application de livraison de nourriture d'Alibaba, et Ctrip, la plus grande agence de voyage de Chine). Cela donne à ses divisions déficitaires une marge de manœuvre financière.

En fin de compte, les deux entreprises incarnent l'enthousiasme suscité par les perspectives brillantes de la Chine numérique. Mais TASSER ne deviendra le nouveau CHAUVE SOURIS si les deux entreprises peuvent égaler les gros bénéfices de Tencent et d'Alibaba.

Cet article est paru dans la section Affaires de l'édition imprimée sous le titre "Frénésie de magasinage électronique"

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