SAIDE SALIM, un entrepreneur de 26 ans basé à Kaboul, la capitale afghane au bord d’une montagne, a récemment ouvert son premier magasin. Au dernier étage du centre commercial Dawoodzai, l’une des destinations les plus prisées de Kaboul pour le shopping, il se tient derrière un comptoir avec ses produits les plus vendus: des bouteilles de lotion anti-chute de Russie; dispositifs de correction de la posture en provenance de Chine; jouets pour enfants des Emirats Arabes Unis. Il manque cependant des clients. La véritable vitrine de l’entreprise de M. Salim est Facebook. Son «Global Online Shop» prend pratiquement toutes ses commandes sur Internet. Ses livraisons sont livrées aux clients en moto.

Peu d’Afghans surfent sur Internet. Bien que les téléphones mobiles se soient rapidement répandus – et que des entreprises entrepreneures aient monté des mâts, même dans des endroits assiégés par les combats entre les forces gouvernementales et les Taliban -, seul un Afghan sur dix les utilise pour accéder au Web. Au moins dans les grandes villes, cela change rapidement. Les Kaboulis plus jeunes et plus riches sont accro à leurs téléphones. En l'absence de géants du commerce électronique tels qu'Amazon ou Alibaba, de petits détaillants en ligne, qui importent et vendent des produits en vrac, sont intervenus. Facebook, un accès auquel les opérateurs de téléphonie mobile donnent gratuitement, est devenu le premier bazar Internet du pays.

Les affaires en ligne en Afghanistan font face aux mêmes problèmes graves que le type hors ligne. La sécurité est la plus évidente. Nemat Ullah, un diplômé en commerce qui a créé son magasin «Smart Sales Online» en 2017, dit que l'un de ses chauffeurs de livraison avait été assassiné l'an dernier et que ses colis avaient été volés. De plus petits obstacles s'additionnent aussi. Les conducteurs peuvent passer des heures à rechercher un client dans des rues non encombrées par un système d'adresses. Sans marque, la concurrence est féroce: un magasin performant peut s'attendre à une multitude d'imitateurs, vendant souvent des versions moins chères et de qualité inférieure de ses produits.

Le plus gros problème de ces derniers temps est Facebook même. Il est impossible de faire fonctionner un magasin en ligne autrement, dit M. Ullah; d’autres données mobiles non subventionnées sont trop chères. Mais s’appuyant sur Facebook, pour atteindre ses clients potentiels, il doit acheter des publicités. Récemment, alors que le réseau social tentait de réduire l'encombrement des flux de ses utilisateurs, le prix de la publicité a augmenté. M. Ullah se plaint qu'il lui en coûte actuellement 10 dollars pour atteindre 1 000 clients. Auparavant, il pouvait atteindre quatre fois plus pour ce montant. Sa facture publicitaire hebdomadaire a monté en flèche. «J'ai besoin d'un vrai magasin», dit-il.