jeN LES DÉCENNIES après la seconde guerre mondiale, les constructeurs automobiles étaient les champions incontestés de l’économie du transport personnel. La concurrence et les économies d’échelle ont rendu les voitures abordables pour des millions d’automobilistes dans les pays industrialisés. Dans les années 1980 et 1990, les goûts de General Motors (GM) et Toyota se vantait de certaines des capitalisations boursières les plus riches du monde. Pour se déplacer en ville, rien ne vaut l’automobile.
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Aujourd’hui, l’image est différente. Sur les cinq entreprises les plus précieuses dans le secteur des déplacements de personnes, seules deux, Toyota du Japon et Volkswagen d’Allemagne, sont des constructeurs automobiles bien établis. Tesla, une entreprise américaine qui a bouleversé l’industrie automobile en transformant les véhicules électriques d’une curiosité disgracieuse, est en avance sur tout le monde. g-wiz?) en un sérieux challenger du moteur à combustion interne. Pour compléter le top cinq, il n’y a pas du tout des constructeurs automobiles, mais Uber, un géant américain de plus de 100 milliards de dollars, et Didi Chuxing, un chinois qui, le 10 avril, aurait déposé confidentiellement pour être rendu public à New York et espère que une évaluation similaire.
Après avoir été lents à réagir à la menace de Tesla, les constructeurs automobiles hérités sont – à peu près – aux prises avec l’électrification. Maintenant, une autre perturbation se profile au coin de la rue. L’évolution des habitudes et de la technologie oblige les constructeurs automobiles à repenser la façon dont leurs produits sont vendus, utilisés et détenus. Signe des temps, le patron de Volkswagen, Herbert Diess, admet que «la propriété n’est pas forcément ce que vous voulez. Vous voulez une voiture quand vous avez besoin d’une voiture. » Les concurrents se coudent; On s’attend à ce que Didi soit la vedette du salon de l’automobile de Shanghai plus tard ce mois-ci. La voiture privée n’est pas obsolète. Mais l’activité future de la «mobilité» – comme l’industrie a changé de nom, UNE à B– impliquera bien plus encore.
Le marché pourrait être énorme. En 2019, avant son introduction en bourse, Uber le chiffrait à 5,7 milliards de dollars, sur la base des quelque 20 tonnes de kilomètres parcourus chaque année par les passagers dans 175 pays en utilisant des véhicules routiers, y compris les transports en commun. Les estimations des consultants sont plus modérées et varient considérablement. Mais tous indiquent un potentiel riche. IHS Markit estime que ce qu’il appelle le «nouveau transport» vaudra 400 milliards de dollars de revenus d’ici 2030. KPMG met le chiffre à 1trn $. Accenture calcule que les revenus de la mobilité, y compris les ventes de voitures, atteindront 6,6 milliards de dollars d’ici 2050; les nouveaux transports représenteront 40% du total.
Les voitures individuelles resteront une grande partie du nouvel écosystème. Ils restent le moyen de transport préféré au monde. Pour dix miles parcourus, les Américains utilisent la voiture pour huit, les Européens pour sept et les Chinois pour six. Même en Europe, qui est plus conviviale pour les transports publics que l’Amérique ou la Chine, seulement un kilomètre sur six a été parcouru en bus, en train et en autocar en 2017. Uber ne représente que 1,5% du total des kilomètres parcourus sur son marché domestique.
La pandémie a en quelque sorte consolidé la pole position de la voiture. De nombreuses personnes ont évité les véhicules partagés, qu’il s’agisse de taxis ou d’autobus, par crainte d’être infectés. Une enquête sur les habitudes de voyage américaines par LEK, un cabinet de conseil, a montré que les trajets en voiture avaient baissé de 9% seulement l’année dernière, contre 55 à 65% pour les transports publics et le covoiturage. Bien que les adolescents d’aujourd’hui soient moins intéressés à prendre le volant que leurs parents, cela change à l’âge de 20 ans. Entre 2010 et 2018, l’Amérique a perdu 800 000 conducteurs de moins de 19 ans mais a gagné 1,8 million entre 20 et 29 ans, estime Bernstein, un courtier. Le zèle pour les voitures en Chine, le plus grand marché, reste fort. Au cours des trois premiers mois de l’année, les ventes de voitures chinoises ont rebondi près de leur pic d’avant la pandémie.
L’attrait de l’automobile perdure à la périphérie des villes et au-delà. La plupart des déplacements s’effectuent loin des noyaux urbains encombrés, estime Bernstein. Près de 90% des kilomètres parcourus en voiture en Amérique sont conduits dans les banlieues, les petites villes et les zones rurales, où une voiture privée est souvent le seul choix.
Au lieu de cela, c’est dans les centres-villes qu’une révolution nous attend. Là, le modèle de propriété classique est menacé, de nouveaux modes de transport font leur apparition et la concurrence se développe à partir de fournisseurs de mobilité novices qui connectent les clients avec un maillage de différents services.
Didi, Uber et d’autres permettent des trajets à la demande. Ayant perdu de l’argent depuis des années, Uber et Lyft, son petit rival américain, devraient devenir rentables en 2022, estime Morgan Stanley, une banque d’investissement. Le 12 avril, Uber a signalé des réservations brutes mensuelles record (y compris la livraison de nourriture). Des entreprises comme Zipcar permettent aux gens de louer des voitures à l’heure, voire à la minute. Turo, une entreprise californienne, est l’une des nombreuses entreprises à proposer le partage de voitures peer-to-peer à plus long terme. BlaBlaCar, une société française qui a engagé 90 millions de chauffeurs dans 22 pays, relie ceux qui ont des sièges de rechange aux voyageurs qui se dirigent dans la même direction. Les programmes de vélos en libre-service se bousculent dans de nouvelles voies dédiées avec la location de scooters électriques. Avant que les consultants en pandémie de McKinsey aient estimé que la location de scooters électriques pourrait générer des revenus de 500 milliards de dollars dans le monde d’ici 2030. Même les taxis volants pourraient enfin être sur le point de décoller; certains de leurs développeurs, comme Joby, ont obtenu des évaluations de plusieurs milliards de dollars.
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Ces différents modes de transport sont assemblés dans des voyages fluides par des applications de planification de voyage spécialisées. Ils permettent aux voyageurs de prendre un scooter jusqu’à la station de métro, de prendre le métro, puis de sauter dans un Uber pour le dernier kilomètre – ou de choisir toute autre combinaison de prix et de temps de trajet qui leur convient le mieux. Ils facturent aux prestataires de services individuels une commission pour les inclure dans un voyage. Certains expérimentent des plans d’abonnement.
Certains fabricants d’applications d’agrégation sont des startups. Whim of Finland donne accès aux transports en commun, aux taxis, aux vélos et aux voitures pour un seul abonnement dans plusieurs sites européens. D’autres sont des piliers du secteur des transports. Deutsche Bahn, la compagnie ferroviaire publique allemande, a une application qui permet également aux passagers d’utiliser une variété d’options de voyage. Frost & Sullivan, un cabinet de conseil, prévoit que de tels agrégateurs généreront des revenus de 35 milliards de dollars dans une décennie.
Les constructeurs automobiles de petite merveille veulent entrer. Beaucoup l’ont fait en investissant dans les nouveaux arrivants. En 2016 GM a investi 500 millions de dollars dans Lyft et Volkswagen a mis 300 millions de dollars dans Gett, une application européenne de taxi. Toyota a investi dans Uber, Didi and Grab, une société singapourienne de covoiturage qui entre en bourse dans le cadre d’une fusion inversée pour une valeur de 40 milliards de dollars (voir Schumpeter). GM a depuis vendu sa participation (avec un bénéfice sain), mais Toyota et Volkswagen ont conservé la leur.
Les constructeurs automobiles ont également été en concurrence directe avec les challengers. Cela aide que beaucoup soient déjà familiarisés avec le principe de la tarification à l’utilisation plutôt qu’à la propriété. En Grande-Bretagne, plus de 90% des voitures utilisent une forme de financement. Les arrangements où le client paie une somme mensuelle sur deux à quatre ans pour compenser la dépréciation ressemblent beaucoup à une location à long terme. Ce n’est pas un énorme bond en avant pour un service d’abonnement. Hakan Samuelsson, patron de Volvo, pense que le passage de la propriété à «l’utilisateur» pourrait être rapide.
Il y a cinq ans, dans le but de convaincre les investisseurs, il s’agissait d’une entreprise de «mobilité», et non d’un monstre hors de propos, GM a lancé Maven, une marque proposant l’autopartage et la location peer-to-peer. La même année Ford, GMrival de Detroit, a acquis Chariot, un service de minibus partagé, et Volkswagen a lancé MOIA, qui emploie 1 300 personnes développant le transport à la demande. En 2019 BMW et Daimler, deux fabricants allemands de voitures de luxe, ont combiné leurs activités de mobilité dans une joint-venture appelée Free Now, et Toyota a lancé sa plate-forme d’autopartage et de planification de voyages, Kinto, qui s’est depuis étendue à plusieurs pays européens.
Certains constructeurs automobiles haut de gamme, dont Volvo (une marque suédoise appartenant à Geely de Chine), Audi (qui fait partie de Volkswagen) et Lexus (la marque haut de gamme de Toyota), ont tenté de séduire les jeunes citadins avec des services d’abonnement. Pour un tarif mensuel compris entre 600 $ (pour une Volvo) et 1 000 $ (pour une Audi ou une Lexus), qui exclut uniquement le carburant, les utilisateurs ont accès à un véhicule chaque fois qu’ils en ont besoin. Lynk & Co facture aux utilisateurs 500 € (595 $) par mois pour ses voitures. Son patron, Allan Visser, appelle sa marque (également détenue par Geely) le «Netflix des voitures».
Au fur et à mesure que la relation entre les marques automobiles et les clients se poursuit, remplaçant certaines ventes ponctuelles, elle devient également plus directe. Tesla a été le pionnier de la vente de voitures dans ses propres salons, comme Apple le fait avec ses gadgets. D’autres constructeurs automobiles commencent à emboîter le pas. Lynk & Co vend ses voitures en ligne. Volvo a déclaré en février qu’il commencerait à faire de même. La tendance a été accélérée par la pandémie, qui a poussé les acheteurs de voitures à s’éloigner des parvis des concessionnaires et à accéder à Internet. La vente de véhicules crée directement un lien avec les clients individuels, ce qui peut aider les constructeurs automobiles à leur proposer d’autres services à l’avenir.
Toutes les entreprises de mobilité ne réussiront pas. Certains sont déjà tombés sur le bord du chemin. Ford a débranché Chariot en 2019. Maven a été mis au repos un an plus tard. Il y a quelques mois, Free Now a discrètement annulé son activité de scooter électrique Hive et a vendu en mars ParkNow, une application qui permet aux conducteurs de trouver et de payer une place de parking. Comme Ashish Khanna de LEK observe, le covoiturage aura toujours du mal dans les banlieues extérieures où les passagers sont beaucoup moins épais au sol. Assaf Biderman, patron de Superpedestrian, qui exploite des scooters électriques partagés, note que les périphéries des villes en particulier sont toujours «construites pour les voitures».
Néanmoins, les constructeurs automobiles ne tiennent rien pour acquis, car ils font face à la réalité selon laquelle dans quelques décennies, ils vendront peut-être moins de voitures de la manière traditionnelle. Si Tesla leur a appris quelque chose, c’est que s’endormir au volant peut être extrêmement coûteux. ■
Une version de cet article a été mise en ligne le 11 avril 2021.
Cet article est paru dans la section Business de l’édition imprimée sous le titre « L’avenir du passage d’un point A à un point B »
