HAINAN, une île TROPICALE à 450 km au sud-ouest de Hong Kong, était autrefois un marigot endormi peuplé de complexes hôteliers bon marché accueillant des touristes chinois incapables de se payer un voyage à Hawaï. Aujourd’hui, il attire les voyageurs avec des portefeuilles beaucoup plus gros. Acheter une robe Gucci ou un bijou Tiffany dans l’un des centres commerciaux géants et chics de Hainan ne se sent pas différent du shopping sur la Cinquième Avenue à New York ou sur l’avenue Montaigne à Paris – jusqu’à ce que les caisses soient sonnées. Au lieu de sortir avec leur bling, les visiteurs de Chine continentale récupèrent leurs articles à l’aéroport sur le chemin du retour, ou les font expédier directement. En vertu de règles élaborées il y a dix ans, ce qui signifie qu’à des fins de droits, Hainan est traitée comme une zone distincte de la Chine continentale, ils sont exonérés de divers impôts et droits. Les économies peuvent ainsi atteindre 30%.

Les achats hors taxes évoquent des images de terminaux d’aéroport bondés. Alors que la pandémie de covid-19 a vidé ces passagers, les magasins à l’intérieur ont souffert en conséquence. Après avoir atteint 86 milliards de dollars en 2019, selon Generation Research, un cabinet de conseil, les ventes hors taxes se sont effondrées des deux tiers l’année dernière. Mauro Anastasi de Bain, un autre cabinet de conseil, prévoit que les ventes de voyages au détail n’atteindront pas à nouveau ces niveaux en termes réels avant la seconde moitié de la décennie. Les passagers intercontinentaux et les voyageurs d’affaires, les plus gros consommateurs, mettront probablement le plus de temps à retourner dans le ciel. Les touristes chinois, de loin les plus prisés des opérateurs hors taxes, évitent les pays dont les antécédents en matière de gestion de la pandémie sont médiocres.

Les acheteurs retourneront un jour aux aéroports. Pourtant, lorsqu’il sortira de la crise actuelle, le shopping hors taxes aura été profondément transformé: résolument axé sur le luxe, moins connecté au voyage et plus proche des high-rollers asiatiques. Hainan montre la voie.

Tectonique de remise

Avant le covid-19, la vente de produits aux voyageurs était l’un des rares points positifs du monde de la vente au détail physique. Cette pratique est populaire depuis que les navires de croisière en haute mer acheminaient à leurs passagers de l’alcool et des cigarettes exempts de taxes gouvernementales. En 1950, l’Irlande a appliqué le principe à l’aviation. Au fur et à mesure que le tourisme de masse s’est installé, les aéroports du monde entier se sont transformés en centres commerciaux exempts de taxes avec des portes d’embarquement. La croissance annuelle d’environ 8% au cours des dernières années prépandémiques – deux fois celle des autres magasins – a été alimentée par les ventes de cognac, lunettes de soleil, sacs à main et autres bibelots. Les ventes ont été multipliées par huit depuis la fin des années 80 (voir graphique). Les commerçants enthousiastes ont qualifié les boutiques hors taxes de «sixième continent».

Covid-19 a dégonflé cet enthousiasme. Il a également, comme dans de nombreux autres domaines, accéléré les tendances préexistantes qui remodelaient le commerce hors taxes. Le premier concerne le mélange de produits vendus en franchise. L’alcool et, en particulier, les cigarettes ont diminué au fil des ans. Les marques chics sont devenues les piliers des halls d’aéroport, car elles étaient de bons endroits pour présenter aux riches, en particulier aux passagers asiatiques. Les produits de luxe, les parfums et les cosmétiques dominent désormais le travel retail, représentant les deux tiers des ventes.

Le deuxième développement est l’abandon des aéroports. Bien que le terminal reste son habitat naturel, le magasinage hors taxes s’est développé ces dernières années dans des endroits plus éloignés. Les dépenses par passager dans les aéroports diminuaient avant même que le coronavirus ne frappe.

Dans le même temps, les magasins spécialisés du centre-ville dans les hauts lieux touristiques ont attiré les visiteurs éligibles à des réductions d’impôts s’ils rapatrient ce qu’ils achètent. Ces implantations, particulièrement appréciées en Asie, représentent désormais près de 40% de l’ensemble des ventes. Les règles varient à l’échelle mondiale, mais certaines permettent même de faire des achats auprès de ceux qui ont un lien ténu pour voyager, par exemple un billet réservé dans plusieurs mois.

Des points de vente exonérés de taxes apparaissent dans toute la Chine continentale, pour les voyageurs nationaux qui sont revenus de l’étranger (et, bientôt, qui prévoient de s’y rendre à l’avenir). Les acheteurs chinois de Hainan, par exemple, bénéficient désormais d’une franchise de 100 000 yuans (15 500 dollars), grâce au récent triplement de l’allégement fiscal.

La tendance finale, également exposée à Hainan, est la dérive vers l’est du duty free. En 2011, l’Asie-Pacifique a dépassé l’Europe en tant que plus grand marché régional. (L’Amérique, où la plupart des vols sont intérieurs, a toujours été à la traîne.) Avant la pandémie, Incheon, à Séoul, à deux heures de vol de Pékin, est devenu le plus grand magasin d’aéroport au monde. Les revenus de Prada et Hermès en Asie hors Japon ont bondi de plus de 40% en 2020, en raison en grande partie des folies à Hainan. Les ventes y auraient atteint 5 milliards de dollars l’année dernière, plus que doubler par rapport à 2019. Les observateurs du secteur prévoient qu’elles pourraient être multipliées par cinq en dix ans.

Bien que les acheteurs chinois soient les plus gros consommateurs de luxe au monde depuis des années, représentant un tiers des ventes mondiales, les marques hésitaient à considérer des endroits comme Hainan comme des lieux de luxe de premier plan. Environ les deux tiers des dépenses chinoises en sacs à main, montres et autres babioles ont eu lieu à l’étranger. Le Parti communiste souhaite changer cela. Les allégements fiscaux toujours plus généreux pour les nantis sont «le principe clé d’une mission gouvernementale à long terme visant à maximiser la consommation intérieure et à rapatrier les achats liés aux voyages depuis l’étranger», déclare Martin Moodie du Rapport Moodie Davitt, un bulletin d’information sur les voyages et le commerce de détail. Daniel Zipser de McKinsey, un cabinet de conseil, s’attend à ce que la part des dépenses de luxe à l’étranger diminue. En conséquence, l’attitude des groupes de luxe envers des lieux comme Hainan «a radicalement changé», déclare Cherry Leung de Bernstein, un courtier.

Si les Chinois continuent d’acheter leurs boules chez eux, cela attirera davantage de clients des opérateurs hors taxes qui ont historiquement dominé les aéroports non chinois, tels que Dufry of Switzerland et DFS, qui fait partie de l’empire du luxe LVMH. L’année dernière, China Duty Free, un groupe contrôlé par l’État, a dépassé Dufry en tant que premier fournisseur mondial de produits de luxe sans droits de douane. La capitalisation boursière de la filiale cotée en bourse de China Duty Free à Shanghai a plus que triplé au cours de l’année écoulée pour atteindre 112 milliards de dollars, ce qui en fait l’un des détaillants les plus précieux au monde.

Reconnaissant le changement d’équilibre du pouvoir d’achat, certains détaillants de voyages européens ont tenté de se renforcer sur Hainan. Dufry a vendu une participation à Alibaba dans l’espoir que le géant chinois du commerce électronique puisse y améliorer sa fortune. Le mois dernier, Lagardère Travel Retail, qui fait partie d’un conglomérat français, a lancé une deuxième boutique sur l’île.

Les aéroports resteront de bons endroits pour trouver des acheteurs aisés. Les gens ennuyés qui attendent que leur vol soit appelé sont des marques parfaites pour les marques de luxe. La plupart des détaillants dépensent des fortunes pour attirer les clients vers leurs magasins ou sites Web, souligne Julián Díaz González, patron de Dufry. «Pour nous, il s’agit simplement de les déplacer du couloir vers les magasins.» Au fur et à mesure que l’industrie continue d’évoluer, M. Díaz peut de plus en plus constater qu’il s’agit de déplacer les boutiques hors taxes vers les clients. ■