Comment TikTok a cassé les réseaux sociaux

jec’est tiktok temps en haut? Alors que le directeur général de l’application de médias sociaux, Shou Zi Chew, se prépare pour une grillade devant le Congrès le 23 mars, les plus de 100 millions d’utilisateurs de TikTok en Amérique craignent que leur gouvernement se prépare à interdire la plate-forme appartenant à des Chinois pour des raisons de sécurité. Leur angoisse contraste avec la joie totale de la Silicon Valley, où les entreprises locales de médias sociaux aimeraient se débarrasser de leur rival populaire. À chaque grogne de Capitol Hill, les cours des actions de Meta, Snap, Pinterest et autres augmentent légèrement.

Le sort de TikTok est en jeu. Mais ce qui est déjà clair, c’est que l’application a changé les médias sociaux pour de bon – et d’une manière qui rendra la vie beaucoup plus difficile pour les applications sociales en place. En moins de six ans, TikTok a sevré le monde des réseaux sociaux à l’ancienne et l’a rendu accro à la vidéo abrégée sélectionnée par algorithme. Les utilisateurs l’adorent. Le problème pour les applications sociales est que le nouveau modèle rapporte moins d’argent que l’ancien, et peut toujours le faire.

La rapidité du changement est étonnante. Depuis son entrée en Amérique en 2017, TikTok a attiré plus d’utilisateurs que toutes, sauf une poignée d’applications de médias sociaux, qui existent depuis plus de deux fois plus longtemps (voir graphique 1). Chez le jeune public, il écrase la concurrence. Les Américains âgés de 18 à 24 ans passent une heure par jour sur TikTok, deux fois plus qu’ils passent sur Instagram et Snapchat et plus de cinq fois plus longtemps qu’ils passent sur Facebook, qui est aujourd’hui principalement un moyen de communication avec les grands-parents (voir graphique 2).

Le succès de TikTok a incité ses rivaux à se réinventer. Meta, qui possède Facebook et Instagram, a transformé les flux principaux des deux applications en «moteurs de découverte» triés par algorithme et a lancé Reels, un clone de TikTok boulonné sur Facebook et Instagram. Des produits similaires similaires ont été créés par YouTube (Shorts), Snapchat (Spotlight), Pinterest (Watch) et même Netflix (Fast Laughs). La dernière métamorphose inspirée de TikTok, annoncée le 8 mars, a été réalisée par Spotify, une application musicale dont la page d’accueil propose désormais des clips vidéo qui peuvent être ignorés en glissant vers le haut. (L’application sœur chinoise de TikTok, Douyin, a un effet similaire sur son marché domestique, où les géants du numérique comme Tencent placent de plus en plus de courtes vidéos au centre de leurs offres.)

Le résultat est que la vidéo courte a pris le dessus sur les réseaux sociaux. Sur les 64 minutes que l’Américain moyen passe à regarder les médias sociaux chaque jour, 40 minutes sont consacrées à regarder des clips vidéo, contre 28 minutes il y a à peine trois ans, estime Bernstein, un courtier. Cependant, cette transformation s’accompagne d’un hic. Bien que les utilisateurs aient un appétit apparemment sans fin pour les vidéos courtes, le format s’avère moins rentable que l’ancien fil d’actualité.

TikTok monétise son audience américaine à un taux de seulement 0,31 $ par heure, un tiers du taux de Facebook et un cinquième du taux d’Instagram (voir graphique 3). Cette année, il rapportera environ 67 dollars à chacun de ses utilisateurs américains, tandis qu’Instagram gagnera plus de 200 dollars, estime Insider Intelligence, un cabinet d’études. Ce n’est pas non plus juste un problème TikTok. Mark Zuckerberg, directeur général de Meta, a déclaré aux investisseurs le mois dernier qu' »actuellement, l’efficacité de monétisation de Reels est bien inférieure à celle de Feed, donc plus Reels grandit… cela prend un certain temps loin de Feed et nous perdons en fait de l’argent ».

L’explication la plus réconfortante de l’écart de revenus est que TikTok, Reels et les autres plates-formes de vidéos courtes sont immatures. « TikTok est encore un enfant en bas âge dans le paysage publicitaire des médias sociaux », déclare Jasmine Enberg d’Insider Intelligence, qui souligne que l’application n’a introduit des publicités qu’en 2019. Les plates-formes ont tendance à maintenir leur charge publicitaire faible tout en attirant de nouveaux utilisateurs à bord, et les annonceurs prennent le temps de se familiariser avec les nouveaux produits. « Vous ne pouvez pas vraiment agiter une baguette magique et déclarer que vos nouvelles annonces sont « premium » sans aucun historique de performances pour le sauvegarder, donc elles commencent à la fin de la ligne », explique Michelle Urwin de Skai, une ad-tech. entreprise.

Meta souligne qu’il a déjà été ici. La fonctionnalité Histoires d’Instagram a mis du temps à inscrire les annonceurs, mais elle est maintenant un gros revenu. Meta accélère la monétisation de Reels et s’attend à ce qu’il cesse de perdre de l’argent vers la fin de cette année. Mais il reconnaît qu’il faudra encore longtemps avant que Reels ne soit aussi rentable que l’ancien fil d’actualité. « Nous savons qu’il nous a fallu plusieurs années pour combler l’écart entre les histoires et les annonces de flux », a déclaré Susan Li, directrice financière de Meta, lors d’un appel aux résultats le mois dernier. « Et nous nous attendons à ce que cela prenne plus de temps pour Reels. »

Certains se demandent si l’écart ne sera jamais comblé. Même les applications vidéo matures ne peuvent pas suivre les anciens réseaux sociaux lorsqu’il s’agit de monétiser le temps de leurs utilisateurs. YouTube, qui existe depuis 18 ans, gagne moins de la moitié de l’argent par heure d’utilisateur que Facebook ou Instagram, estime Bernstein. En Chine, où la vidéo courte a décollé quelques années avant qu’elle ne le fasse en Occident, les annonces vidéo courtes l’année dernière ont monétisé à seulement 15 % environ le taux d’annonces sur les applications de commerce électronique locales.

D’une part, la charge publicitaire dans la vidéo est inévitablement inférieure à celle d’un fil d’actualité composé de texte et d’images. Regardez un clip YouTube de cinq minutes et vous verrez peut-être trois publicités ; faites défiler Instagram pendant cinq minutes et vous pourriez en voir des dizaines. Regarder une vidéo semble également mettre les consommateurs dans une humeur plus passive que de faire défiler un flux de mises à jour d’amis, ce qui les rend moins susceptibles de cliquer pour acheter. La réservation de 1 000 impressions pour une publicité vidéo sur Instagram Reels coûte environ la moitié du prix de 1 000 impressions pour une publicité sur le fil d’actualités d’Instagram, rapporte Tinuiti, une autre grande agence de marketing, ce qui implique que les annonceurs voient les publicités Reels comme moins susceptibles de générer des clics.

Les enchères pour les annonces vidéo sont moins compétitives que celles pour les annonces statiques, car de nombreux annonceurs n’ont pas encore créé d’annonces au format vidéo. Les grands annonceurs valorisent les publicités vidéo (et signalent un engagement record sur TikTok, où les produits sont devenus viraux avec le hashtag #TikTokmademebuyit). Mais la longue traîne des petites entreprises à partir desquelles les réseaux sociaux ont fait fructifier leurs milliards trouve les spots vidéo délicats à produire. Un peu plus de 40% des 10 millions d’annonceurs de Meta utilisent des publicités Reels, selon la société. Obtenir les 60 % restants pour créer des publicités vidéo peut être facilité par l’intelligence artificielle. Un cadre supérieur imagine un avenir proche dans lequel un petit détaillant peut créer une publicité vidéo sur mesure en utilisant uniquement des commandes vocales. Jusqu’à ce que ce moment arrive, la moitié de la longue queue est coupée.

Les applications de courtes vidéos sont également gênées par un ciblage plus faible. Pour le public, une partie de l’attrait de TikTok et de ses nombreux imitateurs est que l’utilisateur n’a qu’à regarder et à glisser quand il s’ennuie. L’algorithme l’utilise pour savoir quels types de vidéos (et donc de publicités) ils aiment. Mais cette conjecture ne remplace pas les données personnelles dures récoltées par la génération précédente de réseaux sociaux, qui persuadaient les utilisateurs de remplir un long profil comprenant tout, de leur éducation à leur état civil. Le résultat est que de nombreux annonceurs traitent encore la vidéo courte comme un lieu de publicité dite de marque vaguement ciblée, pour accroître la notoriété générale de leur produit, plutôt que les publicités à réponse directe hyper personnalisées (et plus précieuses) qui les réseaux sociaux scolaires sont spécialisés.

Ici, au moins, les imitateurs de TikTok ont ​​un avantage sur TikTok lui-même. En utilisant une mine de données accumulées sur une décennie et demie, alors qu’il y avait peu de règles interdisant le suivi de l’activité des utilisateurs sur le Web, Meta en sait déjà beaucoup sur de nombreux utilisateurs qui regardent ses vidéos et peut faire des suppositions bien informées sur le repos. Si un nouvel utilisateur inconnu regarde les mêmes vidéos qu’un groupe connu pour être riche, des femmes diplômées avec des enfants, par exemple, il y a fort à parier que le nouvel utilisateur a le même profil. TikTok dit avoir fait de gros investissements dans ses publicités à réponse directe, y compris de nouveaux outils pour mesurer leur efficacité. Mais il a encore du rattrapage à faire. « Les méta tirent parti de leur histoire », déclare Mark Shmulik de Bernstein.

Les applications sociales ne seront pas les seules perdantes dans ce nouvel environnement publicitaire plus délicat. « Toute la publicité concerne la meilleure alternative », déclare Brian Wieser de Madison and Wall, un cabinet de conseil en publicité. La plupart des annonceurs allouent un budget à dépenser pour les publicités sur une plate-forme particulière, dit-il, et « le budget est le budget », quelle que soit sa portée. Si la publicité sur les réseaux sociaux devient moins efficace dans tous les domaines, ce sera une mauvaise nouvelle non seulement pour les plateformes qui vendent ces publicités, mais aussi pour les annonceurs qui les achètent.

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