Il y a quelques années, Snap, la société derrière Snapchat, une application de médias sociaux, a failli imiter la fonctionnalité pour laquelle elle était alors célèbre: des photos numériques qui s’autodétruisent dix secondes après que le destinataire les a vues. Peu de temps après une introduction en bourse qui a fait la une des journaux en 2017, la société a fait face à une révolte des utilisateurs déclenchée par une refonte impopulaire, une baisse des taux après avoir commencé à mettre automatiquement aux enchères des espaces publicitaires et un exode de cadres. Ses actions ont chuté brutalement en valeur, à un moment donné fin 2018, tombant en dessous de 5 dollars, soit moins d’un cinquième du prix qu’elles avaient atteint lorsque la société a commencé à négocier.
Snap a depuis organisé l’un des revirements les plus incroyables de l’histoire de la technologie. Lorsqu’il a rendu public les résultats du premier trimestre en avril, il a de nouveau surpris agréablement les analystes, tout comme il l’a fait ces derniers trimestres. Les revenus ont augmenté de 66% par rapport à l’année précédente, à 770 millions de dollars. Le nombre d’utilisateurs quotidiens a atteint 280 millions, soit un ajout de plus de 50 millions sur la même période. En conséquence, le cours de l’action de la société a bondi de 213% au cours des 12 derniers mois, à 53 $. «La pandémie a révélé la résilience des changements que nous avons apportés», déclare Evan Spiegel, le patron de Snap.
Le retour est impressionnant. Il révèle également une tendance plus large: alors que les plus grandes entreprises technologiques du monde occidental ont connu une explosion au premier trimestre, les entreprises qui entrent dans la catégorie ci-dessous – les appellent «technologie de niveau 2» – connaissent également une croissance rapide. Et ce n’est pas seulement la demande numérique supplémentaire générée par la pandémie qui fait monter tous les bateaux, ou le fait qu’il est plus facile pour les petites entreprises de se développer. Certaines de ces entreprises semblent réussir ce que les sceptiques ont longtemps considéré comme impossible: prospérer dans l’ombre des titans de l’industrie.
Selon toute définition raisonnable, l’univers des grandes entreprises technologiques cotées en bourse est vaste. En Amérique, il comprend des centaines d’entreprises. Nous avons défini les entreprises de «niveau 2» comme celles dont la valeur marchande n’était pas inférieure à 20 milliards de dollars et qui ont été constituées en 2000 ou plus tard. Cela laisse 42 entreprises valant au total 2,4 milliards de dollars. Ils vont des sites de commerce électronique et des services de streaming aux agences de voyage et aux fournisseurs d’applications d’entreprise.
Même avant la pandémie, ce groupe avait ajouté du poids par rapport au «GAFAM», comme certains appellent désormais les cinq géants technologiques américains (Google et sa société mère Alphabet, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft). En février 2020, sa capitalisation boursière commune s’élevait à 22% des GAFAM, contre 14% trois ans plus tôt (voir graphique). Mais c’est pendant la pandémie que la technologie de niveau 2 a vraiment ajouté du poids: à son apogée, la part a atteint 35% (bien qu’elle soit tombée à 29%, les investisseurs étant devenus plus prudents face aux actions technologiques nouvelles). Ce modèle en Amérique d’un deuxième niveau de technologie plus lourd a des parallèles en Chine, où une nouvelle génération de prétendants, y compris Meituan et Pinduoduo, est devenue majeure pour affronter le duopole original d’Alibaba et Tencent.
L’une des raisons de l’augmentation de la taille relative en Amérique est le progrès technologique, en particulier l’essor du cloud computing. Cela a permis aux entreprises de se spécialiser et de créer de grands marchés, même pour des offres apparemment obscures, qui peuvent désormais être adaptées à des fins très particulières et proposées à l’échelle mondiale. Un bon exemple est Twilio, qui est largement inconnu des consommateurs, mais est utilisé par la plupart. Il fournit des services de communication textuelle, vocale et vidéo à plus de 200 000 autres entreprises, d’Airbnb, un site de partage à domicile, à Zendesk, un service d’assistance. Après quelques années de croissance rapide, son chiffre d’affaires annuel avoisine les 2 milliards de dollars et sa capitalisation boursière dépasse les 50 milliards de dollars. «Si vous êtes développeur, vous n’avez pas besoin de passer un an pour comprendre tous les détails. Vous pouvez simplement vous connecter à nos systèmes », explique Jeff Lawson, directeur général de Twilio,« c’est l’idée de l’infrastructure en tant que service. »
La pandémie a donné un nouvel élan au deuxième niveau. «Covid a été le grand accélérateur numérique», déclare M. Lawson. La demande pour les services de son entreprise, par exemple pour permettre aux vendeurs de communiquer électroniquement avec les clients, a explosé lorsque les détaillants physiques ont dû se déplacer en ligne. De nombreuses autres entreprises technologiques de second rang en ont également profité. Zoom, un service de visioconférence désormais quasi omniprésent, a vu son chiffre d’affaires grimper à 882 millions de dollars au cours du dernier trimestre, près de cinq fois plus qu’un an plus tôt. Shopify, une plate-forme de commerce électronique, a été la deuxième: ses revenus trimestriels ont plus que doublé. La plupart des autres ont augmenté au moins à deux chiffres. Ils incluent Snap, mais aussi Pinterest, une autre entreprise de médias sociaux (78%), et PayPal, un fournisseur de paiements en ligne (29%).
Le techlash a également aidé. Sous le contrôle des critiques et des régulateurs, le GAFAM a surtout évité les grandes prises de contrôle (à l’exception notable de Microsoft, qui a récemment acheté Nuance, qui fabrique des logiciels de reconnaissance vocale et d’autres logiciels, pour 16 milliards de dollars et aurait été en pourparlers avec Pinterest) . Cela a à son tour poussé davantage d’entreprises technologiques de niveau 2 à entrer en bourse. Sur les 42, pas moins de 13 l’ont fait en 2019 et 2020, ajoutant environ 600 milliards de dollars à la capitalisation boursière collective actuelle du groupe.
La cause la plus notable du succès de la technologie de niveau 2 est que ces entreprises sont désormais bien meilleures pour créer un espace protégé pour qu’elles se développent à l’intérieur, explique Mark Mahaney d’Evercore ISI, une banque d’investissement. Ils offrent non seulement des produits convaincants, mais ont construit, en langage geek, des «plates-formes» complètes avec un «écosystème» d’utilisateurs et de partenaires commerciaux en plus.
Ces édifices numériques sont mieux comparés à un marché, dans lequel l’opérateur fournit des services de base qui permettent aux acheteurs et aux commerçants de faire des affaires. La configuration a l’avantage qu’elle présente souvent de forts «effets de réseau»: plus d’acheteurs attirent plus de commerçants qui attirent plus d’acheteurs, etc. Cela rend également plus difficile pour l’un des GAFAM de répliquer les offres de ses rivaux, comme Microsoft l’a fait avec Slack, Apple avec Spotify et Facebook avec Snapchat.
Snap est un bon exemple de ce passage du produit à la plateforme. Il était facile pour Facebook de copier la fonctionnalité caractéristique de Snapchat, appelée «Stories», des collections de photos et de vidéos capturées au cours des dernières 24 heures. C’est pourquoi le cabinet a refondu «Stories» comme une plateforme sur laquelle des partenaires triés sur le volet, tels que les grandes entreprises de médias, peuvent proposer des contenus originaux. Les quatre autres offres principales de Snapchat sont également conçues comme des plates-formes. Par exemple, sur «Carte», les utilisateurs peuvent localiser leurs amis et hotspots locaux, et sur «Camera» des dizaines de milliers de développeurs proposent des objectifs de réalité augmentée (RA), des filtres numériques que les utilisateurs peuvent appliquer lorsqu’ils utilisent leur appareil photo. «Les investissements que nous avons réalisés en 2017 portent désormais leurs fruits», déclare M. Spiegel.
Beaucoup d’autres dans le deuxième niveau entrent dans cette catégorie. «Shopify n’est pas en concurrence avec Amazon. Nous ne sommes pas un détaillant. Nous sommes un logiciel qui alimente d’autres marques », explique Harley Finkelstein, président de la société. En d’autres termes, au lieu de vendre des produits pour d’autres entreprises, le site leur fournit des outils pour créer leurs propres magasins virtuels, de l’hébergement Web au paiement, et permet à des entreprises tierces d’offrir des services supplémentaires, y compris la conception et la livraison. Dans le cas de PayPal – et de même Square et Stripe, deux autres fournisseurs de paiement – plus ces services attirent d’utilisateurs, plus ils attirent les marchands, ce qui attire plus d’utilisateurs. Quant à Twilio, ses clients entreprises et les développeurs d’applications de communication plus pointues, comme les logiciels de centre d’appels et les SMS de groupe, se renforcent mutuellement.
Sans surprise, d’autres essaient de faire tourner leurs propres «volants d’inertie», comme les plates-formes sont également appelées. Spotify et Twitter veulent remplir cette fonction pour les «créateurs», essentiellement toute personne produisant des œuvres numériques. Le premier se voit désormais comme un foyer pour toutes sortes de contenus audio, des chansons aux podcasts. L’autre vise principalement à diffuser tous types de contenus écrits, y compris les tweets et les newsletters. Zoom, pour sa part, a introduit en octobre «Zapps» (plus tard rebaptisé «Zoom Apps»), qui, tout comme les objectifs sur Snapchat et les applications sur Twilio, est censé former un fossé qui tient ses rivaux à distance et crée une demande supplémentaire. .
Tout ce bâtiment de plate-forme ne réussira pas. La plus grande question est de savoir si l’une de ces entreprises rattrapera bientôt le GAFAM. Si l’histoire de la technologie est un guide, ils le pourraient. En Chine, Meituan et Pinduoduo, deux plates-formes de commerce électronique, ont dépassé Baidu pour devenir les troisième et quatrième plus grandes entreprises Internet en Chine. Il y a à peine quelques années, Adobe et Salesforce, deux fournisseurs d’applications d’entreprise (qui sont tous deux trop anciens pour être inclus dans notre définition de la technologie de niveau 2), étaient encore beaucoup plus petits qu’Oracle et SAP, leaders des logiciels d’entreprise, sans parler de Microsoft. . Adobe et Salesforce ont toujours des revenus inférieurs, mais ils croissent plus vite et sont désormais dans la même ligue en termes de capitalisation boursière. Ils valent actuellement 233 milliards de dollars et 201 milliards de dollars, respectivement, alors que les valorisations d’Oracle et de SAP s’élèvent à 227 et 170 milliards de dollars.
«S» est la lettre la plus susceptible d’être ajoutée à l’acronyme GAFAM. Dans sa nouvelle incarnation, Snap pourrait pourtant devenir un sérieux rival de Facebook. Snapchat est maintenant sans doute le plus proche de l’Occident d’une «super-application» (le modèle est WeChat, le service phare de Tencent). S’il continue à acheter de grandes entreprises, Salesforce pourrait un jour tirer même parti de Microsoft. Et s’il continue assez longtemps sur sa trajectoire actuelle, plus de marchandises pourraient un jour être vendues sur la plate-forme Shopify que sur celle d’Amazon.
Il y a beaucoup à faire pour que cela se produise. L’un des risques est que la vente de technologies de ces dernières semaines rend plus difficile pour les entreprises déficitaires de lever des capitaux ou de maintenir l’enthousiasme des actionnaires pour de lourdes pertes dans la poursuite de la croissance: plus des trois cinquièmes du deuxième niveau sont déficitaire. Les titans devront devenir moins innovants, raison pour laquelle Oracle et SAP ont vu leurs pistes s’éroder. De nombreuses entreprises technologiques de second rang devront être prêtes à fusionner. Et les trustbusters devront s’attaquer à la domination du GAFAM. «À moins que l’environnement réglementaire ne change vraiment, ce sera le statu quo dans un avenir prévisible», affirme Dan Ives de Wedbush Securities, une société d’investissement.
Au lieu d’attendre qu’une entreprise de deuxième niveau rattrape son retard, il serait peut-être préférable de se contenter d’une perspective plus réaliste sur le futur paysage de la technologie. Il ressemblera probablement à un écosystème biologique dans lequel des espèces de toutes tailles trouvent leur niche. Les dinosaures meurent parfois, mais rarement et surtout grâce à une intervention extérieure.
