Ouijeunes ont toujours laissé leurs aînés perplexes. Les jeunes d’aujourd’hui ne sont pas différents; en effet, ils sont déroutants. Ils ont des portefeuilles minces et des goûts chers. Ils apprécient la commodité et la conscience sociale. Ils veulent que leurs achats soient à la fois transparents et personnels. Ils ont soif d’authenticité tout en étant constamment immergés dans un monde numérique ersatz. Alors que ces jeunes commencent à dépenser sérieusement, les marques essaient de comprendre ce que veulent ces paradoxes ambulants et comment ils achètent. Les réponses définiront la prochaine ère du consumérisme.
Leur nombre absolu est formidable. L’Union européenne abrite près de 125 millions de personnes âgées de 10 ans (qui deviendront des consommateurs dans les prochaines années) à 34 ans. L’Amérique compte encore 110 millions de ces Gen-zs et la génération Y, un tiers de la population. Les dépenses annuelles totales des ménages dirigés par la génération américainezs et la génération Y ont atteint 2,7 milliards de dollars en 2021, soit environ 30 % du total. Bien qu’ils soient le groupe qui dépense le moins par habitant aujourd’hui, d’ici 2026, la génération américainezs (ceux nés entre 1997 et 2012) peuvent constituer la majorité des acheteurs du pays.
Un bon endroit pour commencer à disséquer la psyché du jeune consommateur est de considérer l’économie qui l’a façonné. À l’extrémité la plus âgée de l’échelle, les trentenaires d’aujourd’hui ont atteint leur majorité au milieu de la crise financière mondiale de 2007-2009 et de la récession qui a suivi. Leurs pairs plus jeunes ont eu un peu plus de chance, commençant leur carrière dans des années où le resserrement des marchés du travail avait fait grimper les salaires. Jusqu’à ce que la pandémie de covid-19 bouleverse nombre de leurs vies.
Ces deux gros chocs, du genre dont leurs parents ont été pour la plupart épargnés dans une ère économique plus bénigne entre 1990 et le milieu des années 2000, ont nourri le pessimisme chez les jeunes qui les ont vécus. Une étude de McKinsey, un cabinet de conseil, publiée en 2022, a révélé qu’un quart de Gen-zs doutaient qu’ils seraient en mesure de se permettre de prendre leur retraite. Moins de la moitié croyaient qu’ils posséderaient un jour une maison.
L’incertitude quant à l’avenir peut encourager les dépenses impulsives de ressources limitées dans le présent. Les jeunes ont été plus perturbés par le covid que les autres générations et profitent désormais du rebond. Selon McKinsey, la génération Y américaine (née entre 1980 et la fin des années 1990) a dépensé 17 % de plus au cours de l’année jusqu’en mars 2022 que l’année précédente. Malgré un rebond à court terme après les jours sombres de la pandémie, leurs perspectives à long terme sont moins bonnes. Millennials américains et Gen-zs ont accumulé moins de richesses que la Gen-X ou Boomers au même âge.
La facilité d’accès aux moyens d’étalement des paiements peut aussi inciter à faire des éclaboussures. Selon une autre enquête McKinsey d’octobre 2022, 45% des Européens adolescents et au début de la vingtaine avaient l’intention de faire une sorte de folie dans les trois prochains mois, tandis que 83% des baby-boomers, nés avant 1964, ont dit « non » à une telle débauche. Forrester, une société d’études de marché, a constaté que la plupart des utilisateurs d’applications « achetez maintenant, payez plus tard » ont quelques années de part et d’autre de 20 ans. Megan Scott, une étudiante de 20 ans originaire de Londres, parle au nom de nombre de ses pairs en admettant que, quand il s’agit de faire du shopping, elle n’a aucune retenue – jusqu’à ce que, rit-elle, la facture arrive.
À bien des égards, les habitudes d’achat des jeunes – comme leur vie – sont définies par « l’économie de l’attention », où l’achat de choses est devenu beaucoup plus facile sans se rendre dans les magasins. Une prolifération des médias sociaux signifie qu’il existe de nombreuses nouvelles façons d’attirer les yeux des consommateurs. La plupart des jeunes acheteurs n’ont jamais connu un monde sans smartphones. Plus des deux tiers des Américains de 18 à 34 ans passent quatre heures ou plus sur leurs appareils chaque jour. Une attente accrue de commodité vient du fait d’être élevé à l’ère d’Airbnb, d’Amazon et d’Uber. Les jeunes veulent que leurs courses se déroulent sans encombre.
Le monde en ligne à la vitesse de la lumière semble également avoir abaissé les tolérances pour les longs délais de livraison. Une étude de Salesforce, un géant des logiciels d’entreprise, a révélé que Gen-z Les Américains sont les plus susceptibles de tous les groupes d’âge de vouloir que leurs courses soient livrées en moins d’une heure. Ils sont plus susceptibles que le reste de la population d’utiliser leur téléphone pour payer leurs achats, selon Forrester, et sont découragés si la gamme de méthodes de paiement est limitée.
Ces « acheteurs permanents », comme McKinsey les a baptisés, évitent souvent une boutique hebdomadaire pour des réparations plus rapides de tout, de la mode aux meubles. Ils aiment les abonnements, privilégiant souvent l’accès partagé aux produits plutôt que la propriété pure et simple. Cela a stimulé les sites de location en ligne (comme Rent the Runway pour la mode) et les services de streaming. Les investisseurs sont peut-être tombés amoureux de Netflix, mais Gen-z n’a pas; la société reste l’une des marques les plus populaires parmi ce groupe d’âge en Amérique.
Internet a également changé la façon dont les jeunes découvrent les marques. La publicité imprimée, sur les panneaux d’affichage ou à la télévision a cédé la place aux médias sociaux. Instagram, qui fait partie de l’empire de Meta, et TikTok, une application de partage de vidéos appartenant à des Chinois, sont les endroits où les jeunes cherchent l’inspiration, en particulier pour les produits où l’apparence compte, comme la mode, la beauté et les vêtements de sport. Les vidéos générées par les utilisateurs de TikTok peuvent propulser même de petites marques vers une renommée virale rapide. Ces applications ajoutent de plus en plus de fonctionnalités qui permettent aux utilisateurs de faire des achats sans jamais quitter la plateforme. Selon McKinsey, en 2021, six Américains sur dix de moins de 25 ans avaient effectué un achat sur un site de médias sociaux. Certains suivent le modèle chinois du « commerce social » en mélangeant le divertissement en direct avec la possibilité de faire du shopping.
Pour le moment, cependant, les jeunes consommateurs occidentaux préfèrent faire des achats en dehors des réseaux sociaux et parcourent souvent des sites comme Amazon pour trouver les bonnes affaires des marques qu’ils ont découvertes. Selon une enquête de Cowen, une banque d’investissement, les dépenses d’abonnement à Prime, le service de livraison et de divertissement à domicile d’Amazon, ne traînent que les factures de téléphone, la nourriture et les voyages dans les paniers des jeunes.
Les boutiques physiques ne sont pas totalement boudées, tant que l’expérience est personnelle et, idéalement, intègre les mondes virtuel et physique. Nike, par exemple, cible avec succès les jeunes acheteurs en leur permettant de concevoir leurs propres baskets sur son site Web, de les récupérer en personne après avoir assisté à un cours de danse en magasin, puis de les encourager à taguer la marque dans une revue sur TikTok ou Instagram.
Le nouveau monde du shopping a également permis aux jeunes d’avoir une vision plus éclairée des entreprises auprès desquelles ils achètent. La surcharge d’information de l’économie de l’attention n’a pas émoussé les sens des jeunes. Au contraire, cela semble les avoir rendus hypersensibles, en particulier à toute marque qui prétend être quelque chose qu’elle n’est pas. Edelman, une société de relations publiques, a découvert que sept Gens sur dixzs dans six pays, vérifier les affirmations faites dans les publicités. Citant des données d’enquête qui montrent que certains adolescents ont cessé d’utiliser certaines marques en raison de leur éthique louche, Forrester a commencé à appeler les jeunes consommateurs des « baromètres de la vérité ».
Les marques qui ne correspondent pas à la longue liste d’exigences n’ont qu’à bien se tenir. S’ils n’obtiennent pas ce qu’ils veulent et comment ils le veulent, les jeunes sont heureux d’essayer quelque chose de nouveau. Selon une autre enquête McKinsey d’octobre 2022, neuf Gens sur dixz et les Européens de la génération Y avaient changé leur façon d’acheter, où ils achetaient ou les marques qu’ils achetaient au cours des trois mois précédents.
Comment la jeune boutique est clairement en pleine mutation. Ce qu’ils achètent aussi change. Ce que les générations plus âgées considèrent comme discrétionnaire, comme le bien-être et le luxe, est devenu essentiel. Les soins personnels sont à la mode. A la recherche de vêtements qui les démarqueront, les jeunes se tournent vers les marques huppées à un âge toujours plus tendre. Selon Bain, un cabinet de conseil, la moyenne Gen-z l’acheteur fait son premier achat de luxe à 15 ans ; leurs homologues trentenaires avaient 19 ans lorsqu’ils sont entrés sur le marché du luxe. Certains achètent des articles chics comme couverture, estimant que ces articles peuvent conserver de la valeur même pendant les périodes difficiles. Heureusement, ceux-ci peuvent désormais être échangés facilement sur des plateformes de vente d’occasion telles que Vinted et Vestiaire Collective.
Plus largement, les jeunes consommateurs se disent plus axés sur les valeurs que les générations précédentes. Les recherches de Forrester montrent que cette attitude est encore plus courante chez les adolescents et les personnes dans la vingtaine que chez leurs homologues un peu plus âgés. Certaines de ces valeurs sont centrées sur l’identité (race, sexe, etc.). D’autres découlent de choses qui préoccupent les jeunes, comme le changement climatique. kpmgun cabinet d’experts-comptables, a constaté que le Gen-z la foule dans 16 pays s’inquiète plus du changement climatique et des catastrophes naturelles que toute autre génération. Selon une enquête de Credit Suisse, une banque, les jeunes des marchés émergents sont encore plus inquiets.
Les préférences révélées brossent un tableau plus nuancé. D’une part, Forrester a identifié Patagonia, une marque de vêtements de plein air haut de gamme avec un record de bienveillance verte, comme un Gen-z favori dans le monde riche. Les jeunes sont les plus susceptibles de tous les groupes d’âge d’essayer et de s’en tenir à des protéines alternatives telles que le lait d’avoine et les substituts de viande à base de plantes. Mais pas à n’importe quel prix. Le Credit Suisse a constaté qu’en moyenne, les consommateurs du monde entier paieraient une prime moyenne de 9 % pour une bouffe plus respectueuse de l’environnement. Les jeunes consommateurs des pays riches sont moins disposés à payer plus pour ces alternatives que leurs homologues des marchés émergents.
L’appétit des jeunes pour la gratification instantanée alimente également certaines habitudes de consommation nettement non vertes. La jeune génération a quasiment inventé le commerce rapide, observe Isabelle Allen de kpmg. Et cette commodité est abordable parce qu’elle ne tient pas compte de toutes ses externalités. Les avantages environnementaux de manger des plantes plutôt que de la viande peuvent être rapidement annulés si les repas sont livrés en petits lots par un coursier sur une moto à essence. Shein, un détaillant de vêtements chinois qui est le plus rapide de la mode rapide, est en tête des sondages en tant que Gen-z favori en Occident, bien qu’il soit critiqué pour son gaspillage; ses vêtements à la mode sont assez bon marché pour être enfilés une fois puis jetés. Comme tout le monde, les jeunes sont donc contradictoires — parce que, comme tout le monde, ils ne sont qu’humains. ■
