Comment China Inc s’attaque au problème de TikTok

UNMERICAN-FOOTBALL les fans qui grignotaient des chips lors des soirées du Super Bowl le mois dernier ont eu droit à une publicité télévisée inattendue. Dans ce document, une femme a basculé comme par magie entre des tenues chics mais bon marché en faisant défiler une application de shopping mobile appelée Temu. Le jingle qui l’accompagne : « Je me sens si riche ; Je me sens comme un milliardaire » – fait référence à la sensation de richesse provoquée par le choix sans fin et les prix les plus bas pour les vêtements de Temu. Depuis son lancement en septembre dernier, Temu est devenue l’application la plus téléchargée pour iPhone. C’est tout un exploit pour une jeune marque basée à Boston. C’est d’autant plus impressionnant que Temu est originaire de Chine.

C’est un moment critique pour les entreprises chinoises en Occident. D’une part, les marques chinoises n’ont jamais été aussi populaires en Amérique. Juste derrière Temu dans les téléchargements iPhone américains se trouvent CapCut, un éditeur vidéo, et TikTok, le puits de temps pour les clips courts. Shein, un détaillant de mode, se classe au-dessus de Spotify et d’Amazon. Cette année, il pourrait réaliser l’une des plus importantes introductions en bourse au monde (introduction en bourse) à New York.

Dans le même temps, les suspicions occidentales à l’égard des entreprises chinoises augmentent, parallèlement à l’intensification des tensions géopolitiques et de la méfiance entre la Chine et l’Occident. L’Amérique a interdit Huawei, un fabricant chinois d’équipements de télécommunications, à la maison et a écrasé ses efforts pour conquérir les marchés occidentaux lucratifs. Le 6 mars, il a été signalé que le gouvernement allemand était sur le point d’interdire aux opérateurs de téléphonie mobile d’utiliser le kit Huawei et de remplacer les équipements chinois installés. TikTok pourrait subir un traitement tout aussi dur. Plusieurs pays, menés par l’Amérique, discutent d’interdictions totales de TikTok en raison de préoccupations concernant l’utilisation de la plate-forme par le gouvernement chinois pour la propagande anti-occidentale ou pour engloutir les données personnelles des utilisateurs occidentaux (TikTok nie ces deux accusations).

Pour les entreprises chinoises ambitieuses qui lorgnent sur les riches consommateurs occidentaux, cela représente une énigme : comment faire des affaires dans des endroits où l’on est de moins en moins le bienvenu ? Des entreprises comme Shein, Temu et le TikTok assiégé proposent toutes des réponses qui ont beaucoup en commun. Qu’ils réussissent ou non déterminera le sort du commerce chinois en Occident.

China Inc a commencé à s’imposer sur les marchés mondiaux dans les années 1980 lorsque des entreprises étrangères ont investi dans des usines chinoises qui ont ensuite expédié des marchandises bon marché vers l’Occident. Les consommateurs les achèteraient presque exclusivement par l’intermédiaire de détaillants tels que Walmart ou de marques occidentales qui s’approvisionnent en produits auprès d’usines chinoises. Puis, au milieu des années 2000, les entreprises chinoises ont commencé à établir une présence sur les marchés étrangers. Jusqu’à ce que l’Oncle Sam coupe ses ailes, Huawei vendait son propre kit de réseau et ses combinés à travers l’Occident. D’autres champions chinois comme Haier, un fabricant d’électroménager, ont acheté et nourri des marques occidentales (GEla division électroménager de Haier, dans le cas de Haier). Entre 2011 et 2021, les entreprises chinoises ont acquis pour près de 90 milliards de dollars de marques étrangères de vente au détail et de consommation, selon Refinitiv, une société de données. De nombreuses cibles étaient occidentales.

Ces dernières années, cependant, la négociation a ralenti. En 2022, les entreprises chinoises n’ont dépensé que 400 millions de dollars pour des marques étrangères. Les autorités de Pékin sont devenues plus méfiantes face à la fuite des capitaux alors même que les gouvernements occidentaux sont devenus plus hostiles à de telles transactions, les bloquant souvent. Les marques chinoises cherchant à établir une présence occidentale ont eu peu de joie. Lenovo, une entreprise chinoise qui a acquis en 2004 IBMla division des ordinateurs personnels, a capturé un médiocre 15 % de l’Amérique PC marché, loin derrière CV et Dell, qui en contrôlent ensemble plus de la moitié. Xiaomi, qui en 2021 a dépassé Apple pour devenir le deuxième fabricant mondial de smartphones, n’a pas été en mesure de percer l’Amérique.

La dernière vague de marques chinoises mondiales a adopté une approche différente. Beaucoup ont d’abord regardé le marché intérieur, avant que la pandémie de covid-19 et la réponse draconienne de la Chine ne les obligent à se tourner vers l’étranger pour se développer, explique Jim Fields, un spécialiste du marketing qui travaille avec des marques chinoises en Amérique. Des entreprises telles que Shein, Temu et TikTok peuvent faire la une des journaux, mais des centaines d’entreprises chinoises ont fait des percées similaires en Amérique, en Europe et au Japon, en utilisant des stratégies similaires.

Le premier d’entre eux est de ne pas afficher leur chinoisité. L’économiste a examiné des dizaines de sites Web d’entreprises et a constaté que la plupart pouvaient facilement passer pour une marque occidentale. Leurs noms sonnent anglais : BettyCora fabrique des ongles à presser ; Snapmakers en fait 3D imprimantes. Presque aucun ne reconnaît son pays d’origine. Un jeune entrepreneur qui planifie actuellement le lancement de sa propre marque en Amérique affirme qu’il existe un préjugé de longue date contre les produits fabriqués en Chine sur les marchés développés. Cette perception est liée à la première vague de produits d’usine bon marché dans les années 1980. L’augmentation des crimes de haine contre les personnes d’origine asiatique en Amérique ces dernières années n’a pas encouragé les entreprises à se présenter comme chinoises. La plupart des personnes qui espèrent démarrer de telles entreprises éviteront si possible de faire référence à la Chine, déclare l’entrepreneur.

La deuxième caractéristique communément partagée est l’utilisation d’une technologie intelligente pour battre les concurrents occidentaux en termes de service et de prix. De nombreuses entreprises chinoises utilisent leurs propres sites Web et applications mobiles pour vendre directement aux clients au lieu de compter sur les détaillants américains. Cela leur évite de perdre de la marge au profit des détaillants. Cela leur donne également accès à des données sur les tendances de consommation, ce qui leur permet de réagir rapidement aux changements de la demande ou même, à l’aide d’analyses sophistiquées, de prévoir ces changements et d’augmenter l’offre avant que les consommateurs ne passent leurs commandes.

Cette « fabrication à la demande » a permis à Shein de tripler ses revenus américains entre 2020 et 2022, à plus de 20 milliards de dollars. Son application attire 30 millions d’utilisateurs mensuels en Amérique. Des centaines d’entreprises chinoises expérimentent maintenant ce modèle sur le marché américain. Halara, un nouveau détaillant de vêtements pour femmes, reçoit environ 1,5 million de visiteurs numériques par mois sur son application. Newchic, un rival, attire 1,7 m. La capacité des entreprises chinoises à comprendre leurs clients grâce à l’analyse des données est un gros avantage sur les marchés développés, déclare Xin Cheng de Bain & Company, un cabinet de conseil.

L’utilisation judicieuse de la technologie et des chaînes d’approvisionnement par les entreprises leur permet de limiter leurs actifs non chinois – leur troisième stratégie commune. Être peu actif attire les investisseurs, note Zou Ping, de 36Kr, une société de recherche chinoise. Cela aide à réduire les coûts tout en réduisant le risque de blocage des actifs si les politiciens occidentaux augmentaient la pression.

Pour de nombreuses marques chinoises, leurs seuls atouts occidentaux sont leurs sites Web et leurs applications destinés aux clients. Bien qu’elle ait récemment ouvert un centre de distribution dans l’Indiana, Shein expédie la plupart de ses marchandises directement de Chine à des clients américains en contournant les entrepôts. Malgré sa base de Boston, Temu n’aurait pas l’intention d’utiliser des entrepôts en Amérique, encore moins des usines. Naturehike, un fabricant d’articles de camping, s’est rapidement développé à travers l’Occident et le Japon sans employer une seule personne en dehors de la Chine. Au lieu de cela, explique Wang Fangfang, porte-parole de l’entreprise, elle renforce sa capacité de fabrication à la demande afin de mieux comprendre ses clients à distance. En février CATL a accepté de fournir ses batteries de véhicules électriques à Ford en licenciant ses brevets au constructeur américain plutôt que de construire sa propre usine en Amérique.

La manière la plus dramatique dont certaines entreprises chinoises tentent de se prémunir contre une réaction occidentale, ainsi que contre l’ingérence du Parti communiste dans leurs affaires occidentales, consiste à éloigner leurs structures de gouvernance de la Chine. Le premier grand nom à poursuivre cette stratégie a été ByteDance, la société mère de TikTok. Dès le début, il a gardé l’application sœur chinoise populaire de TikTok, Douyin, complètement séparée de la version utilisée dans le reste du monde (qui à son tour ne peut pas être utilisée en Chine). Ensuite, TikTok a déménagé son siège à Singapour et a tenté de se distancer de la prise de décision au siège de ByteDance à Pékin. Maintenant, il voudrait créer une filiale américaine chargée de protéger l’application, qui relèverait d’un conseil d’administration extérieur plutôt que de ByteDance. ByteDance elle-même souligne qu’elle est domiciliée aux îles Caïmans, et non en Chine.

Voyant que rien de tout cela n’a pleinement satisfait les régulateurs occidentaux, d’autres entreprises chinoises vont encore plus loin. L’année dernière, Shein a également quitté Guangzhou pour Singapour. La cité-État est désormais son siège légal et opérationnel. Ajoutez à cela sa cotation prévue à New York et ses dirigeants se hérissent presque lorsque vous appelez leur entreprise chinoise. Davantage d’entreprises semblent susceptibles d’adopter une version de ce modèle.

Le succès de ces stratégies est difficile à mesurer. Les chiffres des exportations de la Chine ne font pas la distinction entre les marques chinoises et les biens produits pour les entreprises occidentales. De nombreux colis sont envoyés par courrier express et ne sont pas comptabilisés comme des exportations. Mais force est de constater que, dans certains créneaux du moins, les marques chinoises prennent des parts de marché importantes en Occident. Anker, une société d’électronique, est devenue l’un des plus grands fournisseurs américains de chargeurs de téléphone et de banques d’alimentation. En 2021, environ la moitié de ses 1,8 milliard de dollars de revenus mondiaux provenaient d’Amérique du Nord ; moins de 4 % provenaient de Chine. Plusieurs fabricants chinois d’aspirateurs robots et d’autres appareils intelligents sont désormais cités comme les meilleurs vendeurs mondiaux aux côtés d’entreprises américaines et allemandes. L’une de ces entreprises, Roborock, a réalisé des ventes à l’étranger de 500 millions de dollars en 2021, représentant 58 % de ses revenus totaux, contre 14 % deux ans plus tôt. Son principal marché est l’Amérique. Plusieurs entreprises chinoises, telles qu’EcoFlow, sont sur le point de dominer le marché des banques d’alimentation domestiques en Amérique.

Les investisseurs sont optimistes. celui de Shein introduction en bourse pourrait être un blockbuster. À la fin de l’année dernière, Hidden Hill Capital, un fonds singapourien, a levé près de 500 millions de dollars en partenariat avec TPG, un titan américain du capital-investissement, pour investir dans les entreprises qui soutiennent les chaînes d’approvisionnement des futures marques mondiales. Certains des entrepreneurs à l’origine de ces réussites s’inquiètent néanmoins des perspectives de leur entreprise. L’une des préoccupations est de surmonter le label « Made in China », qui n’a historiquement pas crié à la qualité. Cette crainte est aggravée par des produits contrefaits ou fabriqués de manière médiocre, qui peuvent nuire à la réputation des entreprises chinoises qui ont investi dans la recherche et le développement. Il y a deux ans, Amazon a interdit 600 marques chinoises, craignant qu’elles ne produisent de fausses critiques de leurs propres produits.

C’est la détérioration des relations sino-américaines qui cause le plus de nuits blanches aux patrons chinois. Pour beaucoup d’entre eux, TikTok est le baromètre. En janvier, la société a annoncé qu’elle mettrait en place un centre de données en Amérique pour stocker les données des utilisateurs américains et donner aux autorités américaines l’accès à ses algorithmes ; le 6 mars le le journal Wall Street a signalé qu’elle étudiait un arrangement similaire en Europe. Malgré ces assurances, un comité de la Chambre des représentants américaine a proposé une législation qui permettrait au président Joe Biden d’interdire l’application.

Si Pékin et Washington continuent de se séparer, ce qui semble probable, les politiciens américains pourraient viser d’autres applications chinoises, en particulier celles qui collectent des données sur les habitudes d’achat, c’est-à-dire la plupart de celles destinées aux consommateurs. Cela transformerait leur force technologique en une faiblesse géopolitique. Faire face à cette menace nécessitera un tout autre niveau d’ingéniosité commerciale.

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