Chue si tu mais Schumpeter attend avec impatience le premier film d’action en direct « Barbie », qui doit sortir en juillet. Il est réalisé par Greta Gerwig, réalisatrice de « Lady Bird » et « Little Women », deux films aux personnages forts. Sa bande-annonce est une parodie de « 2001 : l’Odyssée de l’espace », qui laisse entendre que, qu’on aime Barbie ou qu’on la déteste, elle sera traitée d’un clin d’œil complice.

C’est aussi une histoire de redressement d’entreprise. Si le film est un succès, il pourrait couronner le retour de Mattel, l’un des plus grands fabricants de jouets au monde, avec des marques comme Barbie, Hot Wheels et Fisher-Price dans son coffre à jouets. Il y a cinq ans, c’était dans un funk, après avoir perdu trois PDGs en quatre ans, et une licence vieille de plusieurs décennies pour produire des poupées pour Disney à son rival, Hasbro. Sous Ynon Kreiz, ses PDG depuis 2018, sa base de coûts, son bilan, son empreinte manufacturière et son moral se sont tous améliorés. L’année dernière, à la grande joie du personnel, il a récupéré le contrat Disney. Un blockbuster Barbie sur le tapis rouge mettrait la cerise sur le gâteau.

C’est donc avec un ressort de Ken dans sa démarche que votre chroniqueur s’est rendu à Monterrey, dans le nord du Mexique, ce mois-ci pour voir comment Mattel a consolidé ses opérations de fabrication nord-américaines en une seule usine mexicaine, la plus grande au monde. Il espérait que Barbie, en plus de devenir une star du grand écran, pourrait également devenir emblématique d’une nouvelle tendance en vogue dans le commerce : le nearshoring. Parmi les jouets aux couleurs vives sur la chaîne de montage, il n’y avait malheureusement pas de Barbie en vue. Le seul exposé était un accessoire de la Barbie Dreamhouse, un manoir aux allures de Tinseltown qui est l’un des produits phares de l’usine. En fait, Barbie n’est pas du tout fabriquée au Mexique. Elle est toujours fabriquée en Indonésie et en Chine (la première poupée blonde a été fabriquée au Japon en 1959).

Cela rend Barbie emblématique de tout autre chose : le paradoxe des chaînes d’approvisionnement d’aujourd’hui. En plus de rapprocher une partie de la production de son pays, Mattel maintient des opérations de fabrication mondiales en Asie. Dans un paysage économique où la demande est de plus en plus difficile à prévoir, l’environnement fragile et la géopolitique instable, telle est la nouvelle réalité des industriels multinationaux. Ils doivent être à la fois mondiaux et locaux, même si cela ajoute à la complexité de leurs chaînes d’approvisionnement.

Malgré ce que les politiciens américains pourraient vous faire croire, la justification primordiale du nearshoring n’est pas de découpler les chaînes d’approvisionnement de la Chine. Comme le dit Roberto Isaias, le chef de la chaîne d’approvisionnement de Mattel, il s’agit de fournir de la flexibilité. Dans certains cas, il est logique de raccourcir les chaînes d’approvisionnement, afin d’être plus réactifs aux changements de la demande des consommateurs. Dans d’autres, il vaut mieux privilégier la production à bas coût, aussi éloignée soit-elle des usines.

Pour comprendre la stratégie à deux volets de Mattel, considérez les avantages et les inconvénients du Mexique. Sur le plan positif, il jouxte le plus grand marché du monde. Il a un accord de libre-échange avec l’Amérique et le Canada, ce qui facilite la circulation transfrontalière des biens et des services. Le coût de la main-d’œuvre est devenu plus compétitif avec l’Asie du Sud-Est (la main-d’œuvre chinoise est plus chère depuis des années). Ses travailleurs ne sont peut-être pas aussi ciblés que leurs homologues asiatiques, mais ils ont tendance à être plus collaboratifs. Les Mexicains traitent les employeurs et collègues bienveillants comme des membres de la famille, proposant des idées pour que les choses se déroulent plus efficacement, rapporte M. Isaias (lui-même Mexicain). Le Mexique est également plus ou moins à l’abri de la rivalité sino-américaine croissante, qui introduit un élément de risque dans toutes les chaînes d’approvisionnement asiatiques.

Pourtant, le Mexique présente également certains risques commerciaux. Bien que Mattel et Lego, son plus grand rival danois, soient dans la région de Monterrey depuis des années, l’industrie du jouet n’a pas encore développé un écosystème de fournisseurs de niveau inférieur pour rivaliser avec celui de l’autre côté du Pacifique. Les résines plastiques utilisées à l’usine Mattel de Monterrey, par exemple, sont transportées par rail depuis l’Amérique et le Canada. Les moules à jouets dans lesquels sont coulés les plastiques chauds viennent de Chine. Les infrastructures asiatiques restent également plus solides que celles du Mexique. À Monterrey, Mattel ne se plaint pas de l’approvisionnement en électricité et en eau, dont la fiabilité peut être inégale. Mais Roberto Durán-Fernández de l’Institut de technologie de Monterrey, une université, affirme que la récente vague d’investissements de constructeurs automobiles tels que Tesla à Nuevo León, l’État d’origine de Monterrey, pourrait exacerber la pression sur toutes sortes d’infrastructures, y compris les routes et le logement.

La chaîne d’approvisionnement Barbie de Mattel illustre ces compromis. Sa Dreamhouse est haute de trois étages, lourde et chère – le genre d’objet que les parents achètent surtout à Noël. Le fabriquer dans le nord du Mexique signifie qu’il peut être expédié dans les 48 heures vers Amazon, Target, Walmart et d’autres détaillants en Amérique, permettant à Mattel d’attendre relativement tard à l’approche de Noël pour évaluer la force de la demande. La proximité de son marché réduit également les coûts et les émissions liés au transport.

Barbie, la poupée, est différente. Elle ne mesure que 29 cm (11,5 pouces) et est célèbre pour sa svelte. Cela la rend assez bon marché pour expédier en vrac d’Asie en Amérique. La demande pour les poupées est relativement prévisible, de sorte que le long temps de transport transpacifique pose moins de risque de marché. Et elle est fabriquée de manière complexe, avec des serrures bien coiffées et des vêtements sur mesure – le bénéficiaire d’une tradition de travail artisanal construite au fil des générations dans les usines asiatiques. Si la demande augmente pour certaines poupées, Mattel peut demander à des sous-traitants chinois de les fabriquer rapidement tout en augmentant sa propre capacité de production.

Solution de rêve

Pour Mattel, le nearshoring est donc encore un travail en cours. Il essaie de développer des fournisseurs d’outillage locaux pour réduire la dépendance vis-à-vis de la Chine. Pour devenir une puissance de proximité, le Mexique en a également besoin. Au fil du temps, l’espoir est que les industries, de la construction automobile à la fabrication de jouets, développeront des réseaux de fournisseurs entièrement intégrés à travers le pays, afin de réduire la surpopulation près de la frontière. Quant à Barbie, la stratégie optimale de la chaîne d’approvisionnement est probablement de la fabriquer le plus près possible de ses plus grands marchés, à condition que les coûts restent raisonnables, afin de répondre rapidement à la demande des consommateurs. Bien que M. Kreiz, le PDG, ne les considère plus comme des consommateurs. Il les considère comme des fans. ■

En savoir plus sur Schumpeter, notre chroniqueur sur le commerce mondial :
Une bataille royale se prépare sur le droit d’auteur et l’IA (15 mars)
Comment arrêter la banalisation du transport par conteneurs (9 mars)
Leçons de Novo Nordisk sur la ruée vers les médicaments contre l’obésité (2 mars)

Aussi : comment la colonne Schumpeter a-t-elle reçu son nom ?