EN THE GRAND finale de #NEXTgen, un événement organisé le mois dernier au siège de BMW à Munich pour montrer la vision du constructeur allemand en matière d’avenir de la mobilité, Harald Krüger, son patron, a dévoilé la Vision dc Roadster. Le jeune homme âgé de 53 ans a monté la moto futuriste et angulaire comme s'il était prêt à partir au coucher du soleil. Peu de temps après, il était en route. Le 5 juillet, M. Krüger a annoncé qu'il resterait avec moins d'un an de son mandat de cinq ans.

Selon des rumeurs, le conseil de surveillance de BMW était sur le point d’annoncer que, contrairement à son prédécesseur, Norbert Reithofer, et à d’autres dirigeants récents, M. Krüger ne serait pas réélu. Au cours de sa courte gestion, la performance financière de la société, qui était autrefois solide, a été saluée. Plus troublant peut-être, il a perdu l'avantage technologique sur lequel repose le pouvoir d'attraction des marques haut de gamme. Son successeur, qui devrait être Oliver Zipse, responsable de la production chez BMW, devra faire la part belle aux deux.

Pendant des années, les excellentes voitures et les bénéfices exceptionnels de BMW ont fait l’envie des autres constructeurs automobiles. Ses berlines de luxe restent souhaitables et les retours ont été corrects avec M. Krüger aux commandes. Toutefois, malgré des ventes record d’environ 2,5 millions de véhicules l’année dernière, les bénéfices d’exploitation ont diminué de 8% à 9,1 milliards d’euros (10,7 milliards de dollars). Les marges d'exploitation ont diminué de moitié depuis 2011, pour atteindre moins de 6%. L’avertissement sur les bénéfices en mars a entraîné une baisse du cours de l’action BMW, en baisse de 45% par rapport au sommet atteint en 2015, année de la prise de fonction de M. Krüger.

Il serait injuste de rejeter tout le blâme sur le patron sortant. Tous les constructeurs automobiles doivent faire face au ralentissement des ventes en Chine, aux restrictions tarifaires et aux investissements coûteux nécessaires pour faire face à des règles plus strictes en matière d'émissions et à d'autres bouleversements, tels que les véhicules électriques, les voitures autonomes et les services de mobilité, tels que l'autopartage. Daimler, le constructeur de Mercedes et rival de BMW, a également vu ses marges se réduire et le mois dernier, il a publié son troisième avertissement sur ses résultats en un an.

Cependant, M. Krüger a tardé à adapter BMW à l'évolution des technologies et des goûts des consommateurs. Le groupe Blingier Mercedes a dépassé le conservateur Beemers, aidant Daimler à supplanter BMW en tant que constructeur automobile haut de gamme le plus vendu au monde en 2017. Très tôt, l'engouement pour les VUS n'a pas été exploité par BMW; il y en a six sur dix voitures, le marché pour lequel il se contracte rapidement. Bien que M. Krüger ait parlé de BMW en tant qu '"entreprise technologique", elle n'a pas produit de VE avant-gardiste depuis les i3 et i8, deux véhicules innovants introduits sous M. Reithofer. Daimler, Audi et Jaguar ont tous.

Au moins, BMW ne semble plus être endormi au volant. Il souhaite introduire 25 nouveaux véhicules électriques et hybrides d'ici 2023, soit deux ans plus tôt que prévu. Le 9 juillet, il présentera une version alimentée par batterie de son populaire Mini à hayon. Un partenariat avec Daimler pour regrouper les investissements dans les services de mobilité et avec Jaguar Land Rover pour développer des véhicules électriques a été approuvé par les analystes. Ces manœuvres, combinées à une focalisation sur des modèles plus lucratifs, pourraient aider BMW à réduire ses coûts cumulés de 12 milliards d'euros au cours des quatre prochaines années et à restaurer des marges saines de 8 à 10%, insiste Nicolas Peter, son directeur financier.

Mais les autres constructeurs ne sont pas immobiles. Beaucoup, notamment Volkswagen, qui fabrique Audis, ont des objectifs plus ambitieux pour les véhicules électriques. Les projets de BMW pour un monde de covoiturage et de voitures autonomes – où l’attrait des moteurs de luxe parait moins évident – ne diffèrent pas radicalement de ceux des concurrents. Réorganiser la «machine de conduite ultime», telle que BMW l’a désignée de longue date, car ce nouvel âge ne sera pas facile pour quiconque remplace M. Krüger.