Apple a déjà vendu à tout le monde un iPhone. Maintenant quoi?

Fquinze ans après son lancement, l’iPhone « continue de changer le monde », a déclaré Tim Cook, directeur général d’Apple, alors que la société publiait ses résultats trimestriels le 28 juillet. Cela a certainement changé Apple. Au cours d’une semaine par ailleurs mouvementée pour les actions technologiques, la société la plus précieuse au monde a dépassé les prévisions pour annoncer une modeste augmentation de ses revenus d’une année sur l’autre. C’était en grande partie grâce à l’iPhone, qui a généré des ventes de plus de 40 milliards de dollars au cours du dernier trimestre.

Pourtant, à mesure que le marché mondial des smartphones mûrit, le rôle dominant de l’iPhone dans la fortune d’Apple diminue. Alors qu’à son apogée, l’appareil représentait les deux tiers des revenus de l’entreprise, au cours du dernier trimestre, sa contribution était d’un peu moins de la moitié (voir graphique). Dans le siège d’Apple aux allures de soucoupe volante à Cupertino, en Californie, les ingénieurs travaillent sur toutes sortes de gadgets qui pourraient un jour succéder au smartphone. Mais une grande partie de l’avenir d’Apple est déjà clair : une part croissante des revenus et une part encore plus importante des bénéfices ne proviendront pas de n’importe quel produit, mais des services.

Au cours de ses trois premières décennies, Apple Computer a fait exactement ce que son nom suggérait. En 2006, ses ordinateurs de bureau et ordinateurs portables Macintosh ont été dépassés pour la première fois par quelque chose d’autre : le lecteur de musique iPod a rapporté à Apple plus de revenus. L’année suivante, la société a lancé l’iPhone et a supprimé Computer de son nom. Au cours de la décennie suivante, il y a eu des moments où il aurait pu raisonnablement s’appeler Apple Telephone : en 2015, les ventes d’iPhone s’élevaient à 155 milliards de dollars, soit deux fois plus qu’Apple en réalisant toutes ses autres activités combinées.

Aujourd’hui, après une décennie et demie d’expansion, le marché mondial des smartphones a atteint un plateau, selon idc, une entreprise de données, qui ne prévoit également aucune croissance au cours des quatre prochaines années. Apple a encore de la marge pour augmenter sa part de marché. Bien qu’aux États-Unis, l’iPhone représente près de la moitié des ventes de smartphones, en Europe, il en représente plus d’un quart, selon Kantar, une société de recherche. Néanmoins, les années de croissance annuelle propulsée par des fusées sont révolues.

Apple a généré de nouveaux revenus avec d’autres appareils. Ses AirPods sont devenus le leader du marché des écouteurs intelligents et l’Apple Watch est la plus réussie du genre. L’année dernière, ces « wearables » et accessoires pour la maison ont contribué à un dixième des revenus d’Apple. En 2023, la société devrait lancer son premier casque de réalité augmentée, une technologie que M. Cook a qualifiée de « profonde ». Apple fabrique des interfaces pour les voitures et pourrait un jour construire également le reste du véhicule. Certains membres de l’entreprise prédisent que ses incursions dans les soins de santé finiront par figurer parmi les plus grandes contributions d’Apple.

Alors qu’il imagine plus de gadgets à vendre à plus de gens, Apple utilise une autre stratégie en parallèle. La société a jusqu’à présent mis 1,8 milliard d’appareils dans les poches et sur les bureaux de certains des consommateurs les plus riches du monde. Maintenant, il vend l’accès à ces clients à d’autres entreprises et persuade ceux qui possèdent ses appareils de souscrire à ses propres services d’abonnement. Comme l’a déclaré Luca Maestri, directeur financier d’Apple, lors d’un récent appel aux résultats, les appareils Apple en circulation représentent « un gros moteur pour notre activité de services ».

La stratégie prend de la vitesse. L’année dernière, les services ont rapporté 68 milliards de dollars de revenus, soit 19 % du total d’Apple. C’est le double de la part de 2015. Au cours du dernier trimestre, la part des services était encore plus élevée, à 24 %. Apple ne détaille pas la provenance de l’argent, mais le plus gros morceau est considéré comme les frais de son app store, qui s’élevaient peut-être à 25 milliards de dollars l’année dernière, selon Sensor Tower, un fournisseur de données. La deuxième partie la plus importante est probablement le paiement de Google pour le droit d’être le moteur de recherche par défaut des appareils Apple. C’était 10 milliards de dollars en 2020; les analystes estiment que le taux en vigueur est maintenant plus proche de 20 milliards de dollars. L’activité publicitaire à croissance rapide d’Apple, qui vend principalement des annonces de recherche dans son App Store, rapportera près de 7 milliards de dollars cette année, estime eMarketer, une autre société de recherche.

L’essentiel du reste provient d’une gamme de services d’abonnement : le stockage iCloud, Apple Music et l’assurance Apple Care sont probablement les plus gros, estime Morgan Stanley, une banque d’investissement. Entreprises plus récentes comme Apple la télé+, Apple Fitness, Apple Arcade et Apple Pay composent le reste. De nouveaux services ne cessent de faire leur apparition. En novembre dernier, Apple a lancé un produit d’abonnement pour les petites entreprises appelé Apple Business Essentials, offrant un support technique, la gestion des appareils, etc. En juin, il a annoncé un service « achetez maintenant, payez plus tard ». La société revendique un total de 860 millions d’abonnements payants actifs, soit près d’un quart de plus qu’il y a un an.

Les services sont une affaire juteuse. Certains, notamment la télé, sont coûteux pour Apple et semblent être en partie destinés à redorer l’image de l’entreprise (avec succès, si son Oscar de la « meilleure image » pour « Coda » en mars en est une indication). D’autres, cependant, en particulier l’activité de la boutique d’applications et la « taxe Google », contribuent largement au résultat net. Au dernier trimestre, la marge brute d’Apple sur ses produits était de 35 %, alors qu’elle était de 72 % sur les services. En 2021, les services représentaient 19 % des revenus d’Apple mais 31 % de son bénéfice brut.

Le modèle économique d’Apple « évolue de la maximisation de la croissance des unités à la maximisation de la monétisation de la base installée », estime Erik Woodring de Morgan Stanley. Il soutient que pousser plus loin dans les services pourrait ajouter 1 milliard de dollars supplémentaires à la capitalisation boursière de 2,6 milliards de dollars de l’entreprise. L’utilisateur moyen d’Apple dépense environ 10 dollars par mois en services Apple (y compris les achats dans l’App Store), bien moins que ce qu’il pourrait dépenser en abonnements à des services tels que LinkedIn ou Peloton, souligne M. Woodring, suggérant de nombreuses « pistes » de croissance.

Pour l’instant, le marché traite Apple comme une entreprise de matériel. Ses actions se négocient avec une remise de 18 % par rapport aux plateformes technologiques telles que la société mère de Google, Alphabet, et une remise de 49 % par rapport aux services de streaming comme Netflix, calcule Morgan Stanley. Apple semble inciter les investisseurs à la considérer comme une entreprise de services. Il a, par exemple, augmenté les divulgations ces dernières années sur son nombre estimé d’appareils «actifs». M. Cook a récemment déclaré que l’intégration des services d’Apple avec son matériel et ses logiciels était « au centre de notre travail et de notre philosophie ». Bientôt, il pourrait même vendre son matériel par abonnement. En mars, Bloomberg a annoncé qu’Apple travaillait sur un plan d’abonnement pour iPhone, proposant des mises à jour matérielles régulières moyennant des frais mensuels.

Pousser dans les services comporte des risques. Les consommateurs ne sont pas habitués à s’abonner à des appareils (bien que beaucoup paient déjà leur téléphone en plusieurs fois, ce qui n’est pas si différent). Apple devrait trouver un moyen de proposer des abonnements sans aliéner les détaillants et les opérateurs de téléphonie mobile à travers lesquels il vend actuellement 85% de ses iPhones, souligne M. Woodring. Les services sont confrontés à des risques réglementaires particulièrement aigus, car les trustbusters européens tournent autour de l’App Store. Et bien que les abonnements offrent un revenu stable, tous les services ne sont pas à l’épreuve de la récession. Apple a averti le 28 juillet que la croissance des revenus des services ralentirait au prochain trimestre, en partie à cause de ce que M. Cook a appelé le « cloud » qui pèse sur la publicité numérique.

Le matériel sera probablement toujours l’activité principale d’Apple. Il se peut même que l’un des projets secrets de la soucoupe volante de Cupertino se transforme en un autre hit à la manière d’un iPhone. Mais avec près de 2 milliards d’appareils Apple en circulation, il existe une opportunité importante et seulement partiellement exploitée de vendre aux gens des choses à faire avec eux. Les consommateurs continueront sans aucun doute à acheter les gadgets brillants d’Apple. À partir de maintenant, lorsqu’ils le feront, ils achèteront non seulement de nouveaux appareils chics pour eux-mêmes, mais aussi de minuscules vitrines numériques pour Apple.

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