jeN un calme La rue, située dans une partie fastueuse du quartier de Gangnam à Séoul, abrite un bâtiment élégant recouvert d’une grille chatoyante en métal à effet doré. Dans le magasin phare de Sulwhasoo, une ligne de soin de luxe, ressemble moins à un magasin qu’à un musée. Les petits pots de crème pour le visage de 150 $ sont rétro-éclairés pour produire un effet; des plaques de métal à côté de bols miniatures de thé vert et de ginseng exaltent les merveilleuses propriétés des ingrédients. À l'étage, les clients peuvent réserver un soin du visage onéreux ou siroter un café sur le toit-terrasse. Quelques rues plus loin, Dr. Jart, une marque destinée aux femmes plus jeunes, les séduit en leur parlant de crèmes high-tech. Les redécorations mensuelles sur des thèmes tels que «dormir» ou «rester au frais par temps chaud», et les masques faciaux dans des gobelets de lait frappé de couleurs vives, avec des pailles pour le mélange maison et des couvercles représentant des visages de bébé, constituent le principal attrait.
Bienvenue dans le monde des cosmétiques en tant que divertissement, qui a attiré les femmes (et quelques hommes) du monde entier vers les tendances de la beauté coréenne. “L’élément de plaisir distingue Kdes marques européennes plus traditionnelles », a déclaré Son Sung-min du Korea Cosmetic Industry Institute, un organisme parrainé par le gouvernement qui vise à améliorer la compétitivité mondiale du secteur. Les gens ont commencé à remarquer que les célébrités coréennes semblaient avoir une belle peau (sans parler du fait que la plupart avaient également subi une chirurgie plastique). Aidé par des influenceurs sur YouTube et Instagram, où les jeunes femmes d’Europe et d’Amérique recherchent les tendances, KLes programmes de nettoyage en dix étapes de la marque, des soins du visage aux escargots et des masques pour les pandas suivent les traces de K-pop et le barbecue coréen en tant que phénomène mondial. Les exportations de produits cosmétiques sud-coréens ont quadruplé, passant de 1,6 à 6,3 milliards de dollars entre 2014 et 2018.
Vous vous attendez donc à ce que la plus grande entreprise de cosmétiques du pays prospère. Pourtant, le groupe AmorePacific (propriétaire de Sulwhasoo et d’autres marques) a connu des difficultés. Ses ventes, dont les deux tiers sont générés à la maison, le reste venant de Chine, ne se sont pas redressées depuis le boycott chinois qui a suivi l'installation d'un système de défense antimissile américain en Corée du Sud, il y a deux ans. La rentabilité a plongé, donnant aux investisseurs un oeil au beurre noir que même un masque de panda ne peut dissimuler (voir graphique).
Bien que le crachement de missile n'ait pas aidé AmorePacific, ses autres problèmes sont auto-infligés. Plus important encore, le changement de marché tardait. L’activité cosmétique de la Corée du Sud, autrefois dominée par les magasins de marques propres et les grands magasins, consiste de plus en plus en ventes en ligne et en magasins proposant plusieurs marques. Cela profite aux petites entreprises plus agiles. contrairement à LGAmorePacific, un conglomérat tentaculaire mieux connu pour le secteur de l'électronique et son principal concurrent sur le marché intérieur, s'est peut-être trop appuyé sur ses produits grand public au détriment du segment du luxe, où les marges sont plus abondantes.
Timothy Park, le stratège en chef d’AmorePacific, pense pouvoir rattraper son retard. Plutôt que K-beauty, terme qu’il n'aime pas en partie à cause de ses associations de pop, «l’accent est désormais mis sur les ingrédients biologiques et UNE-beauty ", dit-il, où le UNE signifie asiatique. En conséquence, le site Web de Sulwhasoo est largement couvert des mentions de «sagesse asiatique» et «d'harmonie naturelle». La société a investi de grosses sommes d’argent dans le marketing du segment du luxe en Asie, dans l’espoir d’améliorer sa compétitivité à la maison et en Chine. Il espère également s'étendre plus loin; Il a récemment ouvert des points de vente Sulwhasoo aux Galeries Lafayette, un grand magasin parisien réputé, et envisage d’établir une présence dans 20 nouveaux pays au cours des cinq prochaines années.
Il sera difficile de briser la domination des conglomérats locaux en Europe et en Amérique, a déclaré Kim Ju-Duck de l’Université des femmes de Sungshin. Les consommateurs y sont familiers K-beauty tendances mais pas encore ses marques. À court terme, le succès dépendra de la capacité de M. Park à convaincre les consommateurs chinois de choisir ses marques au détriment de LG ou des concurrents japonais et européens comme Shiseido ou Estée Lauder, qui ont longtemps dominé les cosmétiques de luxe. Les entreprises chinoises locales semblent prêtes à s’accrocher au segment inférieur du marché.
Pendant ce temps, chez nous, un nouveau challenger émerge, non pas sous la forme de nouveaux producteurs, mais du «mouvement libre du corset» vieux de un an. Ces femmes refusent le maquillage, les cheveux longs et les vêtements serrés, et publient des photos de produits de beauté broyés et de mèches rasées sur les réseaux sociaux. AmorePacific espère que cette salve contre l'idéal dominant de la beauté coréenne infligera moins de dégâts que le conflit sur les missiles. ■
