jec’est la nuit au Soapstone Comedy Club. En fait, c’est toujours le cas. Le club est un espace dans Horizon Worlds, l’application métaverse phare de Meta, où les utilisateurs peuvent regarder et jouer des comédies en réalité virtuelle (réalité virtuelle). « C’est difficile de faire du stand-up quand on n’a pas de jambes », ironise un artiste en désignant son avatar planant, avant de laisser tomber accidentellement le microphone virtuel et de flotter hors de la scène. Une soirée dans réalité virtuelle manque un peu de l’atmosphère d’un vrai bar, bien qu’il provoque des vertiges et des nausées authentiques.
Cela fait presque un an que Mark Zuckerberg a annoncé que son entreprise changerait son nom de Facebook à Meta, pour refléter son engagement envers le métaverse et, sans doute, pour échapper à l’image publique toxique de l’entreprise. Beaucoup ne savaient pas ce que le mot signifiait, mais avec la valeur de l’entreprise à un niveau presque record de 1,1 billion de dollars et son activité de publicité sur les réseaux sociaux de base bourdonnant à la suite d’un boom pandémique, les investisseurs étaient prêts à se livrer à l’expérience .
Un an plus tard, les choses semblent différentes. Le métaverse sur lequel tant a été misé reste non prouvé et impopulaire. Le 16 octobre, le le journal Wall Street ont rapporté que, selon des documents internes de Meta, le nombre d’utilisateurs avait diminué depuis le printemps. Pendant ce temps, il y a des signes que les utilisateurs et les annonceurs s’éloignent des réseaux sociaux qui paient les factures de Meta. Depuis son changement de marque, le cours de l’action de la société a chuté de 60 %, détruisant plus d’un demi-billion de dollars de valeur marchande (voir graphique 1). Les prévisions de bénéfices en 2023 ont chuté d’environ 50 %, selon les données de Bloomberg. Les prochains résultats de Meta, attendus le 26 octobre, représentent un «trimestre existentiel», déclare Mark Shmulik de Bernstein, un courtier.
Qu’est-ce qui a mal tourné ? La vente des actions Meta a commencé en février, après que la société a annoncé sa toute première baisse du nombre d’utilisateurs quotidiens de Facebook, son premier et plus grand réseau social. Après 18 ans de croissance ininterrompue, elle en a perdu 1 million entre janvier et mars (voir graphique 2). Il a depuis rebondi, ajoutant 39 millions de plus, tandis que les utilisateurs de la « famille d’applications » de Meta, qui comprend Instagram et WhatsApp, n’ont cessé de croître.
Mais les nouveaux utilisateurs viennent de plus en plus de pays pauvres, et ont donc moins de valeur pour les annonceurs. L’année dernière, Frances Haugen, une ancienne dirigeante dénonciatrice de Meta, a affirmé que sur les cinq marchés les plus précieux de Facebook, les enregistrements de comptes pour les moins de 18 ans avaient chuté d’un quart en un an. Meta a lancé un nouveau produit de courte vidéo, Reels, pour endiguer le saignement de TikTok et d’autres nouveaux rivaux.
Alors que les utilisateurs vacillent, les annonceurs aussi. Au deuxième trimestre, les revenus de Meta ont chuté en glissement annuel, pour la première fois de son histoire (voir graphique 3). L’inflation, les taux d’intérêt et la guerre ont tous joué un rôle. Mais le secteur de la publicité a été définitivement modifié par les nouvelles règles d’Apple. Celles-ci rendent plus difficile pour les applications de suivre l’activité en ligne des utilisateurs, ce qui rend plus difficile de leur proposer des publicités pertinentes et de voir si elles fonctionnent. Meta a déclaré que les changements d’Apple lui coûteraient 10 milliards de dollars cette année en revenus perdus. Les entreprises déplacent leur publicité vers ce que les publicitaires appellent le bas de l’entonnoir : des points où le consommateur est proche d’un achat (Amazon, qui diffuse des publicités aux clients en fonction de ce qu’ils viennent de rechercher, en a été un grand bénéficiaire).
Meta est mieux équipé que beaucoup de ses rivaux pour surmonter ces obstacles. Reels représente déjà plus de 20 % du temps passé sur Instagram et rapporte plus d’argent que la fonction Stories à succès d’Instagram au même stade de son introduction, selon la société. Fort investissement dans l’intelligence artificielle (ai) aide Meta à développer des modèles publicitaires « probabilistes » pour remplacer le signal qui a été perdu avec les changements d’Apple. Advantage+, un produit Meta Ad récent, utilise ai pour aider les annonceurs à développer et placer des annonces.
Une activité publicitaire plus délicate sert à élargir le fossé concurrentiel de Meta, souligne M. Shmulik : des rivaux plus petits comme Snap, dont le cours de l’action a chuté de près de 90 % au cours des 12 derniers mois, sont les vraies victimes. Pourtant, la franchise publicitaire de Meta a probablement été altérée de façon permanente. Et l’entreprise se démène pour reconstruire son activité publicitaire sans l’architecte de son précédent, Sheryl Sandberg, qui a quitté l’entreprise le mois dernier.
Tout cela suffirait à donner la frousse aux investisseurs. Le fait que Meta fasse simultanément un pari colossal sur le métaverse menace de tester leur foi jusqu’au point de rupture. Reality Labs, la division métaverse de la société, a jusqu’à présent enregistré des pertes de 27 milliards de dollars. Meta a vendu plus de 17 millions de Quest 2 réalité virtuelle casques, devis idc, une société de données, principalement au prix coûtant ou en dessous. Il a également connu une vague d’embauches, annonçant l’année dernière 10 000 nouveaux emplois dans le métaverse en Europe. Le rythme du développement du matériel se poursuit : le 11 octobre, la société a dévoilé un casque Quest Pro plus avancé, et M. Zuckerberg a présenté un prototype de matériel, notamment un dispositif d’entrée neuronale porté au poignet. Un Quest 3 et un Quest Pro 2 sont déjà en préparation.
Quand – ou si – le métaverse décollera reste incertain. L’utilisation principale du Quest jusqu’à présent est le jeu. Le fitness est un créneau en pleine croissance, bien que la tentative de Meta d’acheter Within, un fabricant de réalité virtuelle applications de fitness, a été bloquée par les régulateurs antitrust. Le Quest Pro est destiné aux entreprises ; lors de son lancement ce mois-ci, Meta a annoncé un partenariat avec Microsoft, qui fournira réalité virtuelle versions d’applications comme Teams et Office. Un abonnement « Quest for Business » sera disponible l’année prochaine.
Mais les usages sociaux de réalité virtuelle, dont M. Zuckerberg est le plus enthousiaste et où Meta devrait avoir le plus grand avantage, restent impopulaires. En février, Meta a rapporté que seulement 300 000 personnes avaient utilisé Horizon Worlds ; la firme n’a rien dit depuis. Une note interne divulguée suggérait que même les employés de l’entreprise devaient être cajolés pour l’utiliser (« Si nous ne l’aimons pas, comment pouvons-nous nous attendre à ce que nos utilisateurs l’aiment? »).
M. Zuckerberg n’est pas le seul à voir du potentiel dans réalité virtuelle. Au cours du premier semestre de l’année prochaine, Apple devrait sortir son premier casque, et Sony lancera ses dernières lunettes de jeu pour sa console PlayStation. Si les casques deviennent le nouveau pcs, comme M. Zuckerberg l’a prédit, Meta aura un avantage considérable en tant que premier arrivé. Le Quest 2 représentait 88% du marché mondial réalité virtuelle ventes de casques au premier semestre de cette année, dit idc. Le Quest Pro est l’ensemble le plus avancé de réalité virtuelle verres autour. La frénésie d’embauche de Meta signifie qu’il a une grande partie du haut réalité virtuelle talent, dit Jitesh Ubrani de idc. Si Meta peut contrôler et taxer un succès réalité virtuelle plate-forme, comme Apple et Google contrôlent les systèmes d’exploitation de leurs smartphones, elle possédera une mine d’or (Meta écume déjà jusqu’à 47,5 % des achats d’Horizon Worlds).
La question est le moment. La structure inhabituelle de Meta donne à M. Zuckerberg un contrôle total. Le conseil d’administration de l’entreprise s’est avéré inefficace pour faire face aux scandales de Facebook concernant la confidentialité et la désinformation. Maintenant, plutôt que d’inciter à la prudence, il a permis à un directeur général défectueux de parier des milliards sur le métaverse. En mai, M. Zuckerberg l’a admis lorsqu’il a déclaré à Protocol, un site d’information : « Si les gens investissent dans notre entreprise, nous voulons être rentables pour eux… Mais je me sens aussi responsable d’y aller…[Meta] est une entreprise contrôlée, donc je peux prendre plus de ces décisions que la plupart des entreprises.
Pourtant, plus le cœur de métier de Meta vacille, moins les investisseurs seront disposés à accorder le bénéfice du doute aux projets de métaverse de M. Zuckerberg. Une entreprise ne peut dépenser autant pour une nouvelle idée que si les investisseurs sont prêts à la financer. Ils pourraient être disposés si « la rentabilité de votre cœur de métier est solide », déclare M. Shmulik. C’est la difficulté de Meta. « Le noyau n’est pas sur une base solide pour le moment. »
Pour calmer les nerfs des investisseurs, Meta freine un peu ses dépenses. Il s’attend à ce que ses dépenses totales cette année soient inférieures d’environ 7,5 milliards de dollars à ce qu’il avait prévu à la fin de l’année dernière. Il a abandonné certains projets, dont une montre intelligente en cours de développement, et a augmenté le prix de la Quest 2 de 100 $. Et il compte réduire ses effectifs.
Les dirigeants de Meta comparent la situation difficile de l’entreprise aujourd’hui à celle d’il y a dix ans, lorsqu’elle gérait la transition de son réseau social vers le mobile. Faire passer un milliard d’utilisateurs de Facebook du bureau au téléphone n’était pas une mince affaire, rendue plus difficile par le fait que M. Zuckerberg a tardé à reconnaître l’importance du mobile. Cette expérience a peut-être influencé son approche du métaverse. Meta est nouveau réalité virtuelle la technologie, a-t-il déclaré le 11 octobre, était pour ceux « qui préfèrent être en avance plutôt qu’à la mode en retard ». Le risque, alors que les investisseurs s’impatientent, est que cette fois Meta ait agi trop tôt. ■
