Alors que les violons jouent tristement, Jon Stewart, un comique américain, lance un appel simulé aux téléspectateurs. « Chaque année, des milliers d’heures de contenu de haute qualité ne sont pas regardées », dit-il sérieusement. « Parce que les bonnes personnes qui travaillent dur… ne savent pas comment trouver Apple TV+. »
L’entreprise la plus valorisée au monde peut se permettre quelques blagues à ses frais. Au cours de la dernière année, le colosse de la technologie a engrangé 366 milliards de dollars de revenus, un tiers de plus qu’en 2020. Il est en passe de devenir la première entreprise avec une capitalisation boursière de 3 milliards de dollars (voir graphique 1). Les simples milliards qu’il investit dans les médias, y compris une nouvelle émission télévisée animée par M. Stewart, représentent une monnaie de poche pour le géant de la Silicon Valley.
Pourtant, à quelque 300 miles (480 km) d’Hollywood, où les dirigeants se moquaient des dilettantes des grandes technologies du nord, Apple ne plaisante pas avec les médias. Bien qu’il soit bien en retard sur Netflix et autres, Apple a suffisamment d’argent pour surmonter les guerres de streaming de plus en plus coûteuses, qui menacent de mettre en faillite d’autres joueurs. Une question tient ses rivaux éveillés la nuit : à quel point Apple veut-il être important dans les médias ?
Apple est devenu un grand bruit dans la musique lorsqu’il a lancé iTunes il y a presque exactement 21 ans. Il a fallu une réduction des ventes de chansons et a déplacé des centaines de millions d’iPods pour que les gens les écoutent. Plus tard, iTunes a également vendu des films, et la société espérait faire fonctionner le même modèle à la télévision, où le marché est d’un ordre de grandeur plus important que la musique. Mais payer pour les téléchargements a été remplacé par des abonnements à volonté, lancés par Spotify dans la musique et Netflix dans la télévision. Contrairement à la musique ou aux films téléchargés, les abonnements peuvent être facilement transférés entre les plateformes. Ainsi, Apple, voyant peu d’opportunités d’enfermer les consommateurs dans ses appareils, a abandonné la révolution du streaming.
Aujourd’hui, il est de retour dans le jeu médiatique, et avec une force plus importante que ne le laisse supposer la blague de M. Stewart (voir graphique 2). Apple Music, lancé en 2015, est le deuxième streamer après Spotify. Apple TV+, qui a maintenant deux ans, est le quatrième service vidéo hors de Chine en nombre d’abonnés, selon Omdia, une société de données. Au cours des deux dernières années, Apple a fait des paris médiatiques plus modestes, notamment Arcade, un forfait de jeux par abonnement, News +, un ensemble de publication et Fitness +, qui propose des cours d’aérobic vidéo. Il est question d’un service de livres audio plus tard cette année.
Comme Amazon, un autre géant de la technologie avec une marge de manœuvre dans les médias, Apple a pu déployer ses offres plus rapidement dans plus de pays que la plupart de ses rivaux hollywoodiens, qui ont dû créer des entreprises de vente directe aux consommateurs à partir de zéro. Et il peut se permettre d’être généreux avec des essais gratuits : moins d’un tiers des abonnés Apple TV+ paient pour le service, estime Omdia. Il a eu quelques tubes, notamment « Ted Lasso », qui a remporté une série de prix Emmy en septembre. Mais il manque un back-catalogue, ce qui entraîne des taux élevés de désabonnement des clients. Des concurrents plus petits comme Paramount+ (qui fait partie de ViacomCBS) et Peacock (de NBCUniversal) ont des nouvelles offres limitées mais des bibliothèques vieilles de plusieurs décennies.
Les entreprises de l’ancien média ont été intriguées par les sorties intermittentes d’Apple sur leur territoire, qui semblent parfois sans enthousiasme. Gagner en streaming dépend principalement des folies sur le contenu. Mais Apple a dépensé un peu plus de 2 milliards de dollars pour le cinéma et la télévision en 2021, contre 9 milliards de dollars pour Amazon et 14 milliards de dollars pour Netflix, estime Ampere Analysis, une société de recherche. Il ne se soucie pas beaucoup de commercialiser ses efforts. Et bien que Medialand ait roucoulé les dirigeants qu’Apple a braconnés, tels que Jamie Erlicht et Zack Van Amburg de Sony et Richard Plepler de HBO, les initiés de la Silicon Valley disent qu’Apple garde ses propres techniciens de pointe sur d’autres projets.
En effet, alors qu’Hollywood s’inquiète de la prochaine décision d’Apple, de nombreux habitants de la Silicon Valley se demandent pourquoi l’entreprise est dans les médias. Aucun des marchés n’est un gros prix pour l’entreprise la plus précieuse au monde. L’ensemble de l’industrie mondiale de la musique enregistrée a réalisé un chiffre d’affaires de 22 milliards de dollars en 2020, soit moins que ce qu’Apple a réalisé uniquement en vendant des iPad. En un mois environ, Apple génère autant de revenus que Netflix en un an. L’activité TV d’Apple dépend de l’achat d’émissions, plutôt que de l’extraction de loyers des créations des autres, comme elle le faisait à l’époque d’iTunes (et comme elle le fait toujours dans sa boutique d’applications). Et l’effet « lock-in » sur les consommateurs est faible, puisque les principaux services médias d’Apple sont disponibles sur toutes les plateformes.
Le regain d’intérêt d’Apple pour les médias s’explique au mieux par la transformation de l’échelle de l’entreprise, qui change radicalement le calcul des side-projects qui valent la peine. Il y a quinze ans, lorsque Netflix a commencé à diffuser en continu, les milliards impliqués dans la gestion d’un studio de cinéma auraient représenté près d’une part à deux chiffres des revenus annuels d’Apple. À l’époque, les dirigeants de la Silicon Valley s’envolaient pour Los Angeles, pensant « Nous avons un gros carnet de chèques, nous pourrions acheter un tas de contenu », explique Benedict Evans, analyste technique et ancien capital-risqueur. «Et ils allaient avoir leur première réunion à LA. Et les gens de LA leur diraient le prix »—à quel moment les gens de la technologie rentraient chez eux. En 2021, le budget de contenu estimé d’Apple TV+ représentait 0,6% des revenus de l’entreprise : du « play money », comme le dit M. Evans.
Le coût de fonctionnement d’un studio peut donc se justifier par des bénéfices modestes pour Apple. Les abonnements au streaming peuvent ne pas verrouiller les gens aussi fortement que les achats iTunes, mais les divers services d’Apple continuent de créer des « crochets de viande » chez les clients, les faisant passer plus de temps avec leurs appareils et rendant un peu plus gênant de quitter l’écosystème d’Apple, déclare Nick Lightle. , un ancien cadre de Spotify. L’iPhone lui-même, qui a généré 192 milliards de dollars de ventes l’année dernière, soit plus de la moitié des revenus totaux d’Apple, est vendu sous forme d’abonnement, souligne M. Evans. Tout ce qui réduit le taux de désabonnement parmi les abonnés iPhone, même d’un petit montant, est susceptible de se rentabiliser.
Les médias font aussi un bon marketing. Produire des films avec Steven Spielberg et Tom Hanks renforce la marque premium d’Apple. Les partenariats avec des stars de la pop le gardent au frais. Et à une époque où la Silicon Valley est attaquée pour pratiques monopolistiques, atteinte à la vie privée, subversion de la démocratie et plus encore, Apple produit des podcasts dignes de Malala Yousafzai, lauréate du prix Nobel, et enseigne des routines de fitness aux enfants. Peu d’entreprises peuvent considérer un studio de cinéma comme une branche de relations publiques. Une entreprise à 3 milliards de dollars le peut.
« Apple ne joue pas au même jeu que beaucoup de ses autres [media] concurrents », déclare Julia Alexander de Parrot Analytics, une autre entreprise de données. Pour les concurrents à un tour comme Netflix, il s’agit d’une compétition inconfortablement asymétrique. Pourtant, les priorités plus larges d’Apple peuvent également paralyser ses ambitions médiatiques. Le manque de bibliothèque d’Apple TV+ pourrait être résolu en achetant celle de quelqu’un d’autre ; la société a été présentée comme un acheteur potentiel de petits studios comme Lionsgate ainsi que de géants comme Disney. Mais Apple peut se méfier de provoquer la Federal Trade Commission (FTC) américaine, qui vise la Silicon Valley. « Si vous êtes Apple et que la FTC se penche sur la grande technologie, la dernière chose que vous voulez faire est de faire une énorme acquisition », note Mme Alexander. Lina Khan, la responsable technique de la FTC, examine le récent achat de MGM Studios par Amazon pour 8,5 milliards de dollars ; peu importe que la cible soit un tiddler relatif dans un marché fragmenté. Alors que les entreprises se disputent le contrôle des prochains sommets de la technologie, du Web3 décentralisé à la réalité virtuelle, attirer l’attention des régulateurs en achetant d’anciens épisodes télévisés pourrait être une erreur stratégique.
Tant qu’ils continueront à aider à vendre ses appareils et à redorer sa marque, Apple continuera à investir dans ses services multimédias. Cela coûtera plus cher : les dépenses mondiales en contenu vidéo dépasseront 230 milliards de dollars en 2022, selon Ampere, soit près du double de ce qu’elles étaient il y a dix ans. Alors que les petits concurrents dépensent trop et abandonnent, la position d’Apple pourrait même se renforcer. Mais compte tenu de ses ambitions plus importantes dans d’autres secteurs, dans les médias, Apple devrait se contenter de s’en tenir à son rôle d’acteur de soutien.
