Ils recherchent non seulement des ventes mais aussi des données
VENDRE DIRECTEMENT aux consommateurs était autrefois l'apanage de marques novices qui, autrement, auraient été encombrées des étagères des magasins par de plus grands concurrents. En supprimant les détaillants, les jeunes entreprises ont gagné la fidélité à la marque et le soutien d'investisseurs qui ont investi des milliards dans des entreprises «directes aux consommateurs». Mais ces plus gros concurrents en viennent eux-mêmes à voir les mérites du modèle commercial. Un certain nombre des marques les plus connues au monde, qui se contentaient jusqu'ici de s'appuyer hors ligne sur des détaillants traditionnels et en ligne sur des géants du commerce électronique, ont construit ces derniers mois leurs propres opérations de vente directe. D'autres qui ont depuis longtemps des plates-formes de commerce électronique en interne comptent désormais beaucoup plus sur elles pour compenser la baisse des achats en magasin.
Les parvenus devaient se tailler des niches dans des secteurs très concentrés comme les lunettes (Warby Parker) ou les rasoirs (Dollar Shave Club, Harry's). Les marques établies ont déjà beaucoup de clients fidèles. Ils n'ont donc pas eu besoin de baisser les prix pour proposer à leurs clients de nouveaux produits et offres. Au contraire, ce qui a longtemps été considéré comme des canaux de vente secondaires ont gagné en importance pendant la pandémie. De nombreuses personnes travaillant à domicile ont privilégié les offres «athleisure» de marques telles que Nike et Lululemon par rapport aux vêtements plus formels d'entreprises aujourd'hui en faillite telles que Brooks Brothers, J. Crew et Neiman Marcus. Et avec des magasins fermés ou évités par des clients méfiants, les opérations directes aux consommateurs des deux marques, dans lesquelles elles investissent depuis des années, ont explosé. Au cours de leurs derniers trimestres, les ventes en ligne de Nike ont augmenté de 75% à un peu moins de 2 milliards de dollars, et celles de Lululemon de 68% à 352 millions de dollars. Nike comptait sur les ventes directes aux consommateurs pour 30% de ses revenus – un objectif qu'elle ne s'attendait pas à atteindre avant 2023. Chez Lululemon, plus de la moitié des revenus proviennent de la chaîne.
Les grandes entreprises du secteur de l'alimentation et des boissons, qui se contentent depuis longtemps de compter sur leur position de premier plan dans les rayons des supermarchés, se lancent également dans l'action. En mai, PepsiCo a lancé PantryShop.com et Snacks.com pour vendre ses boissons et snacks. Shopify, un formulaire canadien qui aide les entreprises à mettre en place leurs propres plateformes de commerce électronique, affirme avoir terminé de le faire pour Heinz, qui fait partie du conglomérat alimentaire Kraft Heinz, en seulement sept jours en avril dernier. La plateforme Heinz to Home sert les clients britanniques de l’entreprise. AB InBev, le plus grand brasseur du monde, a commencé à tester son propre système de vente directe chez lui en Belgique.
La furieuse poussée d’activité directe aux consommateurs des entreprises alimentaires semble déroutante. Après tout, contrairement aux boutiques et aux magasins de chaussures, les épiciers et les supermarchés – leurs bastions traditionnels – sont restés ouverts tout au long de la pandémie. Mais de nombreux clients sont inquiets à propos des magasins bondés. Ceux qui s'aventurent peuvent trouver que les étagères sont moins que complètes. Et les données montrent que les envies d'aliments réconfortants de base de grandes marques, qui depuis des années avaient perdu des parts de marché au profit de producteurs de niche ou de produits de marque de magasin, ont augmenté pendant la pandémie.
Les grandes entreprises alimentaires n'ont pas nécessairement besoin de leurs propres plateformes. PepsiCo a vendu pour 2 milliards de dollars de produits sur Internet l'année dernière (environ 3% des ventes totales) grâce à des partenariats avec Amazon, Walmart et d'autres services de livraison d'épicerie. Les sites Web des géants du commerce électronique peuvent présenter des produits à un nombre énorme de clients potentiels.
Mais les entreprises qui construisent leurs propres opérations directes aux consommateurs peuvent exercer plus de contrôle en conservant leurs canaux de vente en interne, ce que les pionniers du modèle d'entreprise en démarrage ont apprécié. Les données consommateurs que les marques peuvent collecter en vendant sur leurs propres sites sont tout simplement trop belles pour être laissées de côté. Depuis 2018, Nike a acheté deux sociétés d'analyse de données pour aider à mesurer et suivre les données collectées auprès des acheteurs en ligne. L'année dernière, il a mis fin à un programme pilote de deux ans de vente en gros via Amazon, choisissant de tout diriger vers les ventes en ligne via son propre site Web.
Les données peuvent être une considération encore plus importante pour les récentes aspirations directes des consommateurs des grandes marques alimentaires. Ils dépendent moins des ventes numériques et les boutiques en ligne, étant si nouvelles, ne représenteront qu'une petite partie des revenus dans un avenir prévisible. PepsiCo n'a même pas mentionné ses deux nouveaux sites Web dans sa publication des résultats du deuxième trimestre du 13 juillet. Mais l'entreprise peut glaner des informations même à partir d'achats même limités. Gibu Thomas, responsable du commerce électronique mondial chez PepsiCo, déclare que la société prévoit d’utiliser les données non seulement pour personnaliser les offres en ligne, mais également pour informer les stratégies de vente en magasin. Les informations peuvent être difficiles à collecter auprès des acheteurs qui achètent des chips dans leur supermarché local ou dans leur épicerie. Plutôt que de se fier aux rapports d’études de marché, les entreprises qui vendent directement peuvent surveiller le comportement des consommateurs sur leurs propres sites Web. "Ce qui est différent à ce sujet", a déclaré M. Thomas en mai lors du lancement des magasins, "c'est que nous obtenons des données sur ce que font les gens par rapport à ce qu'ils disent qu'ils vont faire."
