UNESELON L’INDUSTRIE tradition, les ventes de rouge à lèvres augmentent pendant les récessions, les femmes optant pour des indulgences abordables. Cette fois, ce sont les entreprises de vente de masques et de logiciels de visioconférence qui ont prospéré. Mais alors que la vie en face à face reprend lentement dans une grande partie du monde, les fournisseurs de shampoing, de crèmes pour la peau, de parfums, etc. se demandent comment la pandémie aura changé les habitudes de beauté. Chez L’Oréal, la plus grande entreprise de ce type au monde, ce sera à un nouveau visage de naviguer dans ce nouveau monde.
Profitez de plus d’audio et de podcasts sur iOS ou alors Android.
Nicolas Hieronimus, qui devrait prendre la direction générale après un vote des actionnaires le 20 avril, ne sera que le sixième patron depuis la création de la société française en 1909. La stabilité dans les échelons supérieurs reflète le fait que L’Oréal a été un interprète hors pair dans une industrie qui a elle-même connu une croissance constante. Les investisseurs, dirigés par la famille Bettencourt qui a hérité de ce qui est désormais une participation d’un tiers d’une valeur de 76 milliards de dollars, ont mis l’accent sur la continuité. Après 15 ans à la tête du groupe, Jean-Paul Agon se concentrera sur son rôle de président. M. Hieronimus a été directeur général adjoint pendant quatre ans et a passé sa vie professionnelle au sein du groupe.
M. Agon figurera dans les brochures sur papier glacé de la société en tant qu’homme qui a amené L’Oréal en Chine. Après avoir installé son opération là-bas en 1997, il a supervisé la croissance du pays dans le plus grand bar du marché de l’entreprise en Amérique. Son acte de clôture aura été de naviguer sur le covid-19, qui a fermé les magasins et les salons de coiffure partout. Les ventes et les bénéfices ont chuté en 2020, bien que d’un modeste 5% environ. Le fait que les acheteurs chinois ont continué à acheter a aidé, tout comme la flambée des commandes en ligne, en hausse de près des deux tiers à 27% des ventes totales.
L’attention se tourne maintenant vers l’avenir post-pandémique. M. Agon a dit qu’une fiesta de parfums et de lèvres brillantes était sur les cartes. Certains canaux de vente, tels que les magasins d’aéroport, ne se rétabliront probablement pas rapidement. À l’instar d’autres fournisseurs de biens de consommation à évolution rapide, L’Oréal espère que les habitudes en ligne créées lors de la pandémie perdureront.
M. Hieronimus ne fait face à aucune crise, mais des défis se profilent. La croissance de L’Oréal en Asie dissimule des performances médiocres sur d’autres marchés, notamment en Amérique. Sa plus grande division, qui vend des shampooings et du maquillage de tous les jours, se développait lentement avant même la pandémie. Cela a laissé le groupe dépendant d’offres plus coûteuses, souvent vendues sous les marques qu’il doit concéder sous licence à des groupes de luxe tels que Prada.
Une autre menace vient des nouveaux rivaux. La montée en puissance du e-commerce et des réseaux sociaux signifie que le lancement d’une marque de beauté ne nécessite plus de distribution complexe et des budgets publicitaires gigantesques. Cela a abaissé les barrières à l’entrée pour les concurrents en herbe. L’Oréal, habitué à mettre en scène des célébrités dans ses campagnes publicitaires, doit désormais rivaliser avec ces «influenceurs» qui lancent leurs propres gammes de beauté.
Les dirigeants de l’industrie sont toujours aux prises avec ce que le travail à domicile ou le fait de se cacher les lèvres derrière un masque fera pour l’entreprise. En Amérique, où de nombreuses tendances mondiales de la beauté se forgent, le maquillage était en déclin avant même les verrouillages. Fini le temps des fonds de teint épais et des eye-liner voyants; les adolescents se disent de plus en plus satisfaits de l’absence de peinture pour le visage. Heureusement, la gamme de soins de la peau L’Oréal contient une multitude de potions chimiques pour vous aider à obtenir ce look naturel. ■
Cet article est paru dans la section Business de l’édition imprimée sous le titre « Hieronimus boss »
