Se débrouiller avec l'aide de ses amis – Pourquoi Facebook est bien placé pour résister à un boycott publicitaire | Affaires

Son vrai souci reste la régulation


LES RÉSEAUX SOCIAUX connaissent une chose ou deux sur la viralité. Pourtant, Facebook a probablement été surpris par la vitesse à laquelle une petite protestation, commencée le 17 juin par une collection de groupes américains de défense des droits civiques, a pris de l'ampleur. Au 1er juillet, la campagne #StopHateForProfit, qui l'accuse de publier du matériel incitant à la violence, a aidé à persuader plus de 200 entreprises, dont des géants comme Pfizer, Microsoft et Starbucks, de retirer des publicités de la plateforme.

Pourquoi l'exode? Le principe en fait probablement partie. Il en va de même pour la pression des pairs, qui augmente à mesure que la liste des boycotteurs s'allonge. Certes, c'est un moment particulièrement opportun pour prendre position, alors que les entreprises réduisent leur budget publicitaire au milieu de la récession des coronavirus. Starbucks, par exemple, a dépensé 11 millions de dollars en publicités Facebook en Amérique depuis mars, lorsque le verrouillage a commencé. Au cours de la même période en 2019, il a dépensé 29 millions de dollars, selon Pathmatics, une société de données.

Le cours de l'action de Facebook a baissé d'environ 6% depuis le décollage du boycott. Si les fonds publicitaires vont ailleurs, les bénéficiaires possibles incluent des rivaux plus petits comme Snapchat, Pinterest et TikTok, ainsi que YouTube, propriété de Google. Certains annonceurs peuvent même revenir à des choses étranges comme les journaux et la télévision, estime Andrew Lipsman d'eMarketer, une firme de recherche.

Pourtant, les dommages causés à Facebook devraient être faibles. Son activité publicitaire de 70 milliards de dollars repose sur 8 millions d'annonceurs, pour la plupart de petites entreprises avec des budgets marketing de plusieurs centaines ou milliers de dollars et souvent tributaires de Facebook comme vitrine numérique essentielle. Les 100 plus grands annonceurs du site représentent moins de 20% des revenus totaux, contre 71% pour les 100 plus grands annonceurs de la télévision de réseau américain (voir graphique 1). Et jusqu'à présent, seuls trois des 50 principaux acheteurs de publicités de Facebook ont ​​rejoint le boycott (voir graphique 2).

Facebook a promis des ajustements. Comme Twitter, il étiquettera les publications qui enfreignent ses règles, même s'il permet aux publications dignes d'intérêt de rester en place. D'autres entreprises technologiques ont également resserré leur modération. Le 29 juin, YouTube a bloqué diverses chaînes de suprématie blanche. Twitch, un site de vidéos, a suspendu la chaîne du président Donald Trump pour avoir diffusé des "comportements haineux". Reddit a supprimé un forum, "The_Donald", sur le discours de haine.

Cela indique une pression supérieure à la publicité: la politique. Les entreprises technologiques américaines ont fait la différence entre les républicains, qui les accusent d'être trop censurés, et les démocrates, qui veulent une modération plus étroite. Maintenant, alors que les chiffres du sondage de M. Trump s'évanouissent, la Silicon Valley semble se rapprocher de la vision démocratique des choses. Il est peut-être temps de se faire de nouveaux amis.

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