Schumpeter – À retenir du retour remarquable de McDonald’s | Entreprise

CHRIS KEMPCZINSKI est tout sauf surdimensionné. Un an après le début de son mandat, le PDG de McDonald’s est un homme de 52 ans à la silhouette mince qui court des marathons. Difficile de croire, alors, qu’il mange un repas McDonald’s deux fois par jour, cinq jours par semaine. «Il y a des jours où je suis indulgent et des jours où je fais attention à ce que je mange, mais je mange beaucoup de McDonald’s», admet-il dans une interview. En effet, il fait honte à plusieurs de ses meilleurs clients. En moyenne, les 10% des meilleurs bingers de Big Mac visitent ses restaurants un cinquième aussi régulièrement que lui.

Peut-être rattrape-t-il le temps perdu. Fait inhabituel pour un patron de McDonald’s, il n’est pas un condamné à perpétuité. Il a rejoint en 2015, embauché par son prédécesseur, Steve Easterbrook, alors que McDonald’s était au bord de l’effondrement. Il pataugeait dans ses tentatives de rivaliser avec des parvenus américains innovants, tels que Chipotle et Shake Shack. Ses locaux étaient en mauvais état alors même qu’il proposait des centaines d’articles au menu que beaucoup de ses clients ne pouvaient pas se permettre. Les critiques l’ont qualifié de parasite de la société, de payer de bas salaires et de promouvoir l’obésité. M. Kempczinski reconnaît avoir souffert d’orgueil. Sous la direction de M. Easterbrook, qui a pris les commandes en 2015, la mission était de le sortir de sa complaisance.

Ce qui a suivi a été une leçon de renouveau d’entreprise qui aurait pu faire de M. Easterbrook une mégastar PDG s’il n’avait pas été congédié l’année dernière pour avoir entretenu une relation consensuelle avec un employé. (McDonald’s l’a récemment poursuivi pour avoir prétendument dissimulé d’autres relations sexuelles et veut récupérer un gros gain.) Pourtant, M. Kempczinski s’en tient raisonnablement au programme. Contrairement à de nombreux nouveaux patrons trop désireux de déchirer l’héritage de leurs prédécesseurs en disgrâce, il a dévoilé le 9 novembre une nouvelle stratégie qui s’appuie sur le travail commencé ces dernières années. Au milieu d’une pandémie, il offre une leçon précieuse qui lui est propre. Ne laissez jamais une crise se perdre.

Les germes de la renaissance de McDonald’s ont commencé par une décision simple qui est étonnamment facile à se tromper: revenir à l’essentiel. À partir de 2015, il a réduit sa gamme de menus et s’est concentré sur le prix et la qualité. Il s’est réintégré au modèle économique bien-aimé de Ray Kroc, augmentant la part des franchises l’an dernier à 93% (sur près de 39 000 restaurants), contre 82% en 2015. Cela lui a permis d’obtenir une marge plus élevée et des revenus de redevances et de location plus stables. Elle a rationalisé ses activités internationales tentaculaires, vendant le contrôle de ses restaurants en Chine et à Hong Kong. Les résultats étaient impressionnants. Les ventes de McDonald’s ont dépassé les 100 milliards de dollars l’année dernière; ses marges d’exploitation, plus minces qu’une galette épuisée dans la plupart des secteurs de la restauration, ont grimpé à 43%. Et le cours de son action a grésillé. Depuis 2015, sa valeur marchande a presque doublé pour atteindre 160 milliards de dollars.

En retrouvant son assise financière, elle s’est tournée vers les investissements futurs. Mais contre-intuitivement, il a probablement bénéficié de ne pas se précipiter. Selon John Gordon, un consultant en restauration basé à San Diego, son modèle de franchisé fait qu’il est difficile d’aller vite et qu’il est important de parvenir à un consensus. Il teste de nouvelles idées sur les marchés locaux avant de les proposer aux franchisés du monde entier. Sa propriété du terrain sous les restaurants des franchisés lui confère un intérêt commun avec eux à co-investir dans des rénovations et des mises à niveau technologiques. Non seulement cela aide les clients à séduire en renforçant la marque, mais cela soutient également la valeur de la terre. Ces dernières années, McDonald’s et ses franchisés ont investi massivement dans l’installation de kiosques pour la commande d’écran tactile et dans d’autres améliorations telles que les services au volant à deux voies. L’année dernière, la société a réalisé sa plus grande acquisition depuis des années, en achetant une entreprise technologique qui aide à personnaliser l’expérience au volant. Les révisions peuvent avoir coûté cher aux franchisés. Mais au cours de la pandémie de covid-19, ils ont commencé à en récolter les fruits.

En effet, McDonald’s a profité de la crise pour accélérer le rythme de sa transformation, ce qui a entraîné une forte augmentation des ventes ces derniers mois, en particulier en Amérique. Les intérieurs de plusieurs de ses restaurants étant fermés, il s’est appuyé sur le déploiement de ses initiatives numériques, de service au volant et de livraison, qui encouragent toutes une expérience plus «sans contact» qui, selon elle, survivra à la pandémie. Rappelant l’aphorisme de Kroc selon lequel «nous ne sommes pas dans le secteur des hamburgers. Nous sommes dans le show business », il a ébloui les clients avec des menus personnalisés par des rappeurs superstars tels que Travis Scott. Et il a fait d’anciens favoris, tels que les Big Mac et les Quarter Pounders, au cœur de son menu, ce qui ajoute à la simplicité dans la cuisine et accélère le service client. Au cours des deux prochaines années, il espère qu’un programme de fidélité numérique tant attendu améliorera la croissance des ventes et maintiendra les marges à leurs niveaux élevés de 2019. Avec un vaccin covid, il pourrait faire encore mieux.

De nombreux défis restent à relever pour M. Kempczinski. Sur le plan alimentaire, McDonald’s est à la traîne en ce qui concerne les sandwichs au poulet et les produits à base de plantes. Il promet bientôt un sandwich au poulet croustillant et un McPlant sans viande. Le premier est essentiel pour rattraper des concurrents tels que Chick-fil-UNE. La société dit qu’elle détourne le marketing des campagnes de vente pour se promouvoir en tant que marque axée sur la communauté, mais tout le monde n’aime pas le ton pieux. «Les guerriers de la justice sociale dirigent maintenant McDonald’s Corporation. Des choses qui n’ont rien à voir avec la vente de Big Mac », explique un franchisé cité dans un rapport d’analyste. McDonald’s fait face à deux poursuites de la part d’anciens et actuels franchisés noirs, alléguant une discrimination raciale en les poussant dans des zones pauvres. Il réfute les accusations.

Des Big Mac aux Big Data

Son omniprésence signifie que McDonald’s est souvent dans l’actualité pour les mauvaises raisons. Mais en tant que redressement d’entreprise, c’est une histoire convaincante. Au lieu de souffrir d’une attaque technologique comme l’ont fait de nombreuses chaînes de briques et de mortier, elle s’est transformée en pionnier du numérique. Au lieu de se recroqueviller pendant la pandémie, il a adopté de nouvelles façons de faire des affaires. Malgré le baptême du feu de M. Kempczinski, même la transition à la direction a été la meilleure que l’industrie ait connue depuis des années, déclare Sara Senatore de Bernstein, une société d’investissement. Il ne devrait pas être sévèrement jugé pour sa fréquence aux comptoirs du déjeuner. Jusqu’à présent, il a gagné tous les quarts de livre qu’il peut manger.

Cet article est paru dans la section Business de l’édition imprimée sous le titre « The big McComeback »

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