CHINOIS COMME pour dire que la cigarette électronique est la cinquième grande invention de la Chine, après le papier, l’impression, la poudre à canon et la boussole. Un pharmacien chinois a eu l'idée en 2003 de sevrer les fumeurs du tabac. Mais c'est en Amérique, qui abrite des marques comme Juul et Blu, que le vapotage a pris son envol. Bien qu'un adulte chinois sur quatre fume du tabac, les ventes de cigarettes électroniques en Chine se sont élevées à 2,7 milliards de dollars l'année dernière, un dixième de celles en Amérique, selon Frost et Sullivan, un cabinet de conseil.
Les investisseurs espionnent une opportunité. La valeur marchande de Smoore, le plus grand fabricant chinois de cigarettes électroniques, a presque triplé depuis son introduction en bourse à Hong Kong le 10 juillet. Il s'agit désormais de la société de vapotage la plus précieuse au monde, d'une valeur d'environ 24 milliards de dollars, de plus que la société privée Juul, récemment évaluée à 13 milliards de dollars. Smoore a réalisé un bénéfice net avant impôts de 2,6 milliards de yuans (371 millions de dollars) en 2019, principalement grâce à l'exportation de composants vers des marques étrangères. Il vend également des appareils de marque.
L'optimisme des investisseurs découle en grande partie de la perspective d'une croissance rapide en Chine, où seulement 10 millions de personnes utilisaient régulièrement des cigarettes électroniques à la fin de l'année dernière. Mais creusez un peu plus profondément et les perspectives s'assombrissent. Un puissant monopole de la cigarette appartenant à l'État, China Tobacco, ne cédera pas de terrain à un produit rival sans se battre.
Les régulateurs sont déjà intervenus au nom de China Tobacco, qui a payé 1,2 billion de yuans de taxes l'an dernier, soit 6% des recettes publiques. En novembre, les autorités ont interdit la vente en ligne de cigarettes électroniques (apparemment pour empêcher les mineurs de les acheter). Désormais, ils ne peuvent être achetés que dans des points de vente physiques comme les dépanneurs et les bars karaoké. Ces derniers mois, des éditoriaux dans des journaux publics ont affirmé (à tort) que le vapotage était plus nocif que les cigarettes conventionnelles. Un porte-parole du Comité chinois de l'industrie de la cigarette électronique, un organisme commercial, attribue l'interdiction en ligne à une vague de faillites parmi les petites entreprises.
De plus grands noms comme Smoore et RELX, tous deux basés à Shenzhen, sont confrontés à un autre problème. China Tobacco a déjà ouvert un laboratoire à Shanghai pour rechercher les e-cigarettes. S'il conclut que le vapotage est là pour rester, il peut également entrer dans l'action. Il possède un réseau national de magasins de détail et l'ajout d'un nouveau produit à la gamme ne serait pas difficile. Cannibaliser les ventes de cigarettes peut sembler judicieux si l'alternative consiste à perdre des millions de clients au profit de concurrents. ■
Cet article est paru dans la section Business de l'édition imprimée sous le titre "Puff piece"
