Les consommateurs plus âgés ont appris de nouvelles astuces dans la pandémie

BABY BOOMERS, âgés de 57 à 75 ans, sont, comme son nom l’indique, abondants. En meilleure santé et plus aventureux que les cohortes du même âge dans le passé, depuis 2018, les plus de 65 ans sont plus nombreux que les moins de cinq ans. Ils sont également plus riches. Les ménages américains dirigés par les baby-boomers dépensent 64 000 dollars par an, soit près de deux fois plus que ceux dirigés par des jeunes nés à partir de 1997. Avec la génération «silencieuse» précédente, ils représentent les deux cinquièmes des dépenses de consommation américaines. Pourtant, les marques et les détaillants ont longtemps donné aux acheteurs plus âgés un court délai, en concentrant la plupart de leur attention sur le sans plis. Comme pour beaucoup de choses, la pandémie demande à être repensée.

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D’une part, la peur du covid-19, plus mortelle pour les personnes âgées, a inauguré les anciens en ligne. L’année dernière, les plus de 65 ans britanniques représentaient 30% des achats de biens de consommation en ligne, contre 20% en 2019. En août, l’Office britannique des statistiques nationales a rapporté que 65% d’entre eux avaient fait des achats en ligne au cours des 12 mois précédents, contre 54% l’année d’avant. Les Américains de plus de 65 ans ont dépensé 53% de plus en achats sur Internet que l’année précédente, selon NielsenIQ, une société de recherche (voir graphique).

Hinge, un cabinet de conseil en commerce électronique, affirme que les ventes de produits achetés de manière disproportionnée par les personnes âgées, des substituts de repas aux couches pour adultes, ont bondi de 50% ou plus, dépassant les ventes globales. Les entreprises qui s’adressent aux consommateurs plus âgés s’adaptent. L’agrafe de GoGoGrandparent était autrefois d’aider les technophobes nord-américains grisonnants à réserver des services de covoiturage par téléphone. Avec la distanciation sociale, cette entreprise a diminué, déclare Justin Boogaard, son co-fondateur. En avril 2020, l’entreprise s’est diversifiée pour fournir de la nourriture aux personnes âgées soumises à des restrictions alimentaires; ceux-ci ont augmenté de 300% depuis lors, dit-il.

Ce ne sont pas seulement des produits destinés spécifiquement aux personnes âgées que les personnes âgées achètent sur Internet. Leurs dépenses en ligne pour l’alcool ont presque quadruplé en Amérique, estime NielsenIQ. SilverSingles, un site de rencontres, rapporte une croissance saine du nombre de nouveaux utilisateurs mensuels. Les premiers rendez-vous virtuels avec dégustation de vins, livraisons de plats et streaming de films font fureur, offrant aux marques la possibilité d’offrir leurs produits aux anciens qui se sont inscrits.

Les marques tentent également de séduire les personnes âgées grâce à des produits tels que les produits de «vieillissement en bonne santé», que la pandémie a transformé en un engouement. Nestlé, un géant suisse des biens de consommation, a lancé une boisson lactée en Chine, censée faciliter la mobilité. Reckitt Benckiser, un rival britannique, en commercialise un qui cible l’immunité. Danone, un yaourtier français, investit dans le développement de produits similaires. Les entreprises envisagent également de dépenser plus pour des publicités anti-rides; seulement 3% des dépenses publicitaires américaines sont destinées aux personnes de plus de 50 ans, estime Joseph Coughlin, qui dirige l’AgeLab au Massachusetts Institute of Technology.

Certaines innovations bienvenues dans une pandémie peuvent l’être moins une fois qu’elle est passée, en particulier pour les détaillants. Maintenir des créneaux prioritaires pour les livraisons en ligne aux personnes âgées et ne pas leur facturer de frais de livraison pour ce qui est généralement de petites commandes transportées à perte va coûter cher, prévient un chef de supermarché. Pourtant, les entreprises devront faire face à des pressions pour les maintenir à la coutume, en particulier avec de plus en plus de magasins physiques fermés définitivement.

Ils peuvent également avoir besoin de rendre les achats en ligne plus faciles qu’ils ne le sont déjà. Cela pourrait signifier moins de formulaires que les personnes âgées (et tout le monde) trouvent fastidieux, et plus d’options quant à la façon et au moment de payer, pour rassurer les acheteurs plus âgés qui s’inquiètent de partager les détails de leur carte de crédit. Après avoir enseigné aux anciens quelques nouvelles astuces pendant la pandémie, les entreprises doivent maintenant en apprendre quelques-unes elles-mêmes.

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Cet article est paru dans la section Affaires de l’édition imprimée sous le titre « Le boomer boomer »

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