réESPITE LE automne froid, un groupe s’est réuni devant le concessionnaire Iron Horse Royal Enfield, un petit bâtiment en pierre situé dans les collines du Connecticut. Une femme est assise sur une moto, son moteur monocylindre résonnant avec un son distinctif. Dans la fenêtre, un modèle frappant de chrome et de noir ressemble beaucoup à ce qui aurait été déployé dans l’usine d’origine d’Enfield à Redditch dans les Midlands britanniques à l’apogée de l’entreprise dans les années 1950.

Enfield, datant de 1901, possède la plus longue durée de vie de tous les fabricants de motos. Mais Iron Horse n’a commencé à vendre ses vélos qu’en 2018 et le nom reste relativement inconnu en Amérique et sur d’autres marchés en dehors de l’Inde. Les opérations britanniques originales de la société ont fermé en 1970; le reste indien survivant se dirigeait de la même manière avant un renouveau étonnant qui a vu les ventes annuelles passer de 31000 unités en 2006 à plus de 800000 en 2019, transformant la valeur de la société mère d’Enfield, Eicher Motors, un fabricant de tracteurs, de quelques cent millions de dollars à 8,5 milliards de dollars. Maintenant, l’entreprise accélère dans le monde entier.

Les Enfields sont un retour en arrière, dépourvu de fioritures modernes et avec l’apparence d’un vélo classique. Les moteurs allant de 350cc à 650cc sont grands pour l’Inde mais petits par rapport aux machines d’entreprises telles que Triumph et BMW. Enfield a refusé de pénétrer la plus grande partie du marché indien, qui concerne les vélos petits et bon marché, et ne tentera pas de fabriquer les machines coûteuses et chargées de technologies que les motards recherchent généralement dans les pays riches. Les améliorations ont permis de remédier aux lacunes mécaniques sans nuire au son, à la sensation et à l’apparence existants. Ils doivent, dit Siddhartha Lal, le patron d’Eicher, fournir «tout ce dont vous avez besoin et rien dont vous n’avez pas».

Une conséquence de cette approche est que la production est limitée à un nombre limité de motos simples produites à grand volume, ce qui améliore les économies d’échelle et permet une rentabilité à bas prix. L’Enfield le plus cher en Amérique est de 6400 $, ce qui rend les vélos accessibles à un marché potentiel plus large. Les machines de Harley-Davidson, dont les ventes ont chuté ces dernières années, coûtent souvent plus de trois fois plus cher.

Enfield vise à vendre 20% de sa production à l’étranger. Au cours des cinq dernières années, il a ajouté 700 concessionnaires dans le monde à ses 1 600 en Inde. Les exportations ont doublé pour atteindre 39000 unités dans l’année jusqu’à la fin du mois de mars et en juin, un mois certes étrange en raison du verrouillage du covid-19, une moto Enfield de 650 cm3 en tête du tableau des ventes britanniques.

Un signe qu’il pourrait réussir en tant qu’exportateur est que les vélos font désormais partie de la culture populaire en dehors de l’Inde. Un journal YouTube d’une jeune Néerlandaise, par exemple, commence par l’achat d’un Enfield à Delhi et suit son voyage de retour aux Pays-Bas. Plus de 100 000 personnes sont abonnés à ses publications. L’envie de franchir les frontières est partagée non seulement par Enfield mais, apparemment, aussi par ses clients.

Cet article est apparu dans la section Business de l’édition imprimée sous le titre « Kickstart »