CE MOIS Le National Exhibition Centre (NEC) de Grande-Bretagne, le plus grand lieu d’événements du pays, devait accueillir des spectacles tels que Motorcycle Live, Simply Christmas et Cake International. Pourtant, au lieu d’être rempli de vélos, de jouets et de confiseries, l’espace a été équipé de 380 lits d’hôpitaux. Covid-19 a anéanti les expositions prévues, a poussé la société de gestion du NEC à se restructurer et a poussé le gouvernement à transformer l’une de ses salles en hôpital de campagne d’urgence.
Les règles de distanciation sociale ont obligé toutes les entreprises à réfléchir sérieusement à la manière de séparer leurs clients en toute sécurité. Mais pour les entreprises d’événements, les règles posent un problème particulier, car le but de ces entreprises est de rassembler les gens. Les salons professionnels et les conférences perdent de leur valeur si les participants ne peuvent pas se mêler. Les concerts ne sont pas amusants seuls. Et l’excitation d’un but, d’un slam dunk ou d’un home run n’est pas la même sans que des milliers de fans hurlent leur soutien. Alors que les marchés boursiers ont pour l’essentiel récupéré leurs pertes depuis janvier, la capitalisation boursière des «entreprises participatives» cotées identifiées par L’économiste est passé de 254 milliards de dollars à 142 milliards de dollars.
Certaines industries d’événements en direct traitent le problème des foules plus facilement que d’autres. Mais au fur et à mesure que la pandémie progresse, il semble que ceux qui ont connu les moments les plus difficiles en 2020 sortiront le moins cinglés lorsque les choses reviendront à la normale – alors que ceux qui ont trouvé des moyens de s’adapter peuvent trouver que les correctifs temporaires provoquent des perturbations de longue durée. .
Le plus durement touché a été l’industrie des expositions, qui représente un peu plus de la moitié de la valeur marchande du secteur des foules. Selon AMR International, une société de conseil, ses revenus mondiaux se contracteront des deux tiers cette année, à 9 milliards de dollars. Les perspectives sont si incertaines que les analystes d’AMR n’ont pas hasardé une estimation des revenus de l’année prochaine.
Prenez le parc des expositions colossal de Hanovre, la taille de 60 terrains de football. Il a fermé en mars et est resté vide la plupart du temps depuis. Deutsche Messe, qui la gère, prévoyait des revenus de €330 millions (392 millions de dollars) cette année; Andreas Gruchow, membre de son conseil d’administration, dit qu’il se retrouvera avec environ €100 m, en partie à partir d’événements organisés en Chine, qui a mieux contrôlé le covid-19 que l’Amérique ou l’Europe. Quelques événements ont eu lieu à Hanovre, à la suite de nouvelles règles imposant des masques, une réduction des effectifs, etc. Mais les exposants «s’attendent à ce que le monde entier vienne à Hanovre et leur rende visite sur leur stand», observe M. Gruchow; avec les voyages internationaux en attente, les grandes foires n’ont pas lieu.
Les organisateurs d’événements se sont essayés à Internet avec un succès limité. Certaines expositions, comme Cake International, sont mieux appréciées en personne. Et même les panels Zoom les plus animés n’ont pas les opportunités de réseautage qui justifient le prix d’entrée des conférences. Les exposants paient une redevance à quatre ou cinq chiffres pour une place dans l’un des salons en ligne de Deutsche Messe, dit M. Gruchow; pour un stand physique à Hanovre, ils paieraient jusqu’à €300 par mètre carré, donnant lieu à des factures à sept chiffres pour les plus grands exposants.
Pourtant, la maladresse des foires commerciales en ligne protégera le secteur des perturbations. «Vous ne pouvez pas« Amazon »dans le secteur des événements», souligne Marcus Diebel de JPMorgan Chase, une banque. Il cite cela comme une raison pour l’optimisme à long terme de l’industrie. RELX, propriétaire de Reed Exhibitions, deuxième plus grande société d’expositions au monde en termes de ventes, a vu ses revenus baisser de 70% sur un an au premier semestre 2020, mais son cours de bourse n’a baissé que de 6% depuis janvier. Celui d’Informa, le plus important, a grimpé d’environ 40% ce mois-ci, car un essai réussi de stade avancé d’un vaccin contre le covid-19 a été rapporté. Les organisateurs conviennent que les événements futurs auront plus d’éléments numériques. Mais quelques années terribles risquent de céder la place à quelque chose qui ressemble beaucoup à la vieille norme. amr s’attend à ce que ses revenus rebondissent à 78% du niveau de l’année dernière d’ici 2022.
Le contraire est vrai dans le sport, une autre entreprise dépendant de la foule. Après une pause au printemps, la plupart des ligues professionnelles ont réussi à continuer à jouer, contournant le manque de spectateurs de manière originale. Le FC Séoul a peuplé son stade de mannequins d’un fournisseur de sextoys (et a ainsi écopé d’une amende de la ligue de football sud-coréenne pour indécence). D’autres ont diffusé du son, ajouté des découpes en carton ou des spectateurs CGI ou même des visages de fans diffusés en direct sur des écrans dans les gradins, comme dans le nouveau «ThunderDome» de lutte de la WWE en Floride.
Pourtant, la transition en douceur masque les perturbations qui peuvent durer. Le coût des revenus de billets perdus a été supporté de manière inégale. Dans les principales ligues américaines, les équipes conservent les revenus des billets – et les boissons, hot-dogs et ainsi de suite qui les accompagnent – tandis que les ligues reçoivent le produit des droits de diffusion nationaux. Les équipes sont donc sur le support. La Major League Baseball, avec sa longue saison et ses offres de télévision relativement modestes, est en plus gros problème que la National Football League, qui a moins de matchs et des droits de télévision plus coûteux. Les New York Mets, une équipe de baseball en difficulté qui a été vendue le mois dernier, devraient perdre près de 250 millions de dollars de ventes de billets cette année.
La pandémie a également accéléré les changements dans la façon dont les gens regardent le sport à la maison. Le manque de foule a contribué à une baisse du nombre de téléspectateurs des jeux complets, les fans passant aux temps forts et aux nouveaux formats. L’émission des faits saillants de la National Basketball Association (NBA) américaine sur Snapchat, une application sociale, a attiré 37% de téléspectateurs de plus cette année, alors même que les cotes de télévision pour les finales de la NBA ont chuté de 49%. Les gens passent plus de temps sur les sites de paris et les forums comme Barstool Sports, déclare Brandon Ross de LightShed Partners, une société de recherche sur les médias. «Il y a des milléniaux et des membres de la génération Z qui préfèrent simplement s’asseoir et regarder les personnalités de Barstool pontifier … plutôt que de regarder les matchs eux-mêmes», dit-il.
Le déclin du visionnage du jeu entier est de mauvais augure pour les grands diffuseurs sportifs. ESPN, propriété de Disney, a annoncé ce mois-ci la suppression de 500 emplois au milieu «d’énormes perturbations dans la façon dont les fans consomment le sport». Son président, Jimmy Pitaro, a déclaré que la société se concentrerait sur «servir les amateurs de sport d’une myriade de nouvelles façons»; certains contenus écrits et audio sont passés derrière son paywall. Un public plus faible pour l’ensemble du jeu se traduira par une baisse des revenus publicitaires pour les diffuseurs et, en fin de compte, une baisse des budgets pour les accords de droits, «le moteur financier écrasant du sport», prévient M. Ross. Ces tendances persisteront longtemps après la défaite du covid-19.
Un air différent
Si l’industrie des expositions semble stable et que le sport se dirige vers la disruption, la musique live combine les deux tendances. Le coronavirus a mis fin aux concerts. Live Nation, la plus grande société de divertissement en direct au monde, a annoncé ce mois-ci que ses revenus avaient chuté de 95% au troisième trimestre, par rapport à il y a un an. CTS Eventim, un rival européen, a vu ses ventes chuter de 79% au cours des neuf premiers mois de 2020, d’année en année. Pourtant, tout comme les organisateurs de l’exposition, les grands promoteurs de la musique sont protégés par la conviction des investisseurs que les mosh fosses et les festivals boueux ne sont pas facilement reproductibles en ligne. Les cours des actions de Live Nation et CTS ont baissé respectivement de 10% et 15% seulement depuis février, ce qui n’est pas mal pour les entreprises qui ont perdu presque tous leurs revenus.
Cela suggère que les sociétés de musique live peuvent survivre à la pandémie. Les géants ne devraient avoir aucun problème. Live Nation dispose de près d’un milliard de dollars de liquidités et de la même manière encore en facilités de dette non tirées, assez confortablement pour le mener à bien jusqu’à l’été prochain. Mais de nombreux petits opérateurs n’y parviendront pas. La National Independent Venue Association des États-Unis affirme que 90% de ses 2 900 membres prévoient de fermer définitivement sans renflouement. Live Nation aura l’occasion de les aspirer, renforçant ainsi sa position dominante.
Cela ne veut pas dire que l’industrie de la musique live échappera aux perturbations. Au début de la pandémie, des artistes, qui gagnent aujourd’hui plus d’argent en tournée qu’en enregistrement, ont donné des concerts amateurs en streaming à partir de studios improvisés. Les concerts en ligne sont depuis devenus plus professionnels avec l’aide de sociétés telles que Driift et Dice, qui organisent des productions élaborées en streaming. Les billets sont beaucoup moins chers que ceux des concerts en personne – l’entrée à une émission en ligne plus tard ce mois-ci par Dua Lipa, une chanteuse britannique, coûte €12,99, environ un quart du minimum que les fans paient pour la voir dans la vraie vie. Mais il n’y a pas de limite à la capacité. Et les stars peuvent attirer des fans dans des endroits où elles ne tourneraient jamais. BTS, un boys band sud-coréen, a fait un concert en ligne le mois dernier qui a attiré près d’un million de téléspectateurs de 191 pays.
Il y a aussi des aperçus de formes de divertissement complètement nouvelles. En avril, Travis Scott, un rappeur américain, est apparu sous forme virtuelle dans Fortnite, un jeu vidéo en ligne. Quelque 28 millions de joueurs ont assisté au concert gratuit sous forme d’avatar. Des expériences comme celles-ci ne remplacent pas la musique live en personne. Mais ce sont les ingrédients d’une sous-industrie qui complètera les revenus des stars avec des suivis mondiaux. Covid-19 a porté un coup dur à la musique live en 2020, mais l’innovation qui en résulte pourrait aider l’industrie à revenir plus forte – si, peut-être, un peu moins encombrée.
