Investissements sonores – La bataille du podcasting pour devenir le Netflix de l’audio | Affaires

UNEBOVE LE des émissions de discussion, des drames et des documentaires diffusés en continu sur des haut-parleurs à commande vocale, un son plus fort peut être entendu: ker-ching. Le 29 décembre, Spotify, un service de streaming audio, a diffusé le premier d’une série de podcasts exclusifs du prince Harry et de Meghan Markle. Le lendemain, Amazon a acheté Wondery, un producteur de podcasts populaires, dont «Dirty John» et «Dr Death», pour une somme qui aurait dépassé 300 millions de dollars. Le géant de la technologie, qui n’est entré dans le podcasting qu’en septembre, a également recruté des stars chères telles que Will Smith et DJ Khaled.

Les offres sont les dernières d’une frénésie à l’échelle de l’industrie. L’année dernière, Daniel Ek, le patron de Spotify, a déclaré que «l’audio – pas seulement la musique – serait l’avenir» de son entreprise. Depuis lors, Spotify s’est lancé dans une frénésie de podcasting d’un milliard de dollars, acquérant des sociétés de production et de technologie publicitaire telles que Gimlet, Anchor et Megaphone, ainsi que des émissions; en mai, il a payé 100 millions de dollars pour «The Joe Rogan Experience». Apple, le plus grand distributeur de podcasts, a acheté Scout FM, une application de podcasting, et des stars inscrites comme Oprah Winfrey.

Le podcasting tire l’essentiel de son argent grâce à la publicité, qui a généré l’an dernier un chiffre d’affaires de seulement 1,3 milliard de dollars, selon Omdia, une société de données, soit environ 6% des ventes de l’industrie de la musique enregistrée, ou les recettes au box-office d’un Hollywood superproduction. Pourquoi le bruit d’une petite entreprise?

Une des raisons est la croissance. Les auditeurs mondiaux de podcasts dépasseront les 2 milliards d’ici 2025, selon Omdia, contre 800 millions en 2019. Les ventes d’annonces pourraient presque tripler, à 3,5 milliards de dollars. Alors que les géants passent l’aspirateur, les annonceurs rebutés par la fragmentation peuvent acheter de nombreux spots en un seul endroit.

Deuxièmement, les podcasts donnent aux diffuseurs audio une chance de posséder du contenu, ce qu’ils ne peuvent pas faire avec de la musique. La plupart des chansons du monde sont détenues par trois maisons de disques, qui grignotent environ 70% des revenus des streamers. Peu importe leur croissance, des entreprises comme Spotify constatent que leurs coûts augmentent avec elles. Le coût fixe d’acquisition d’un podcast signifie que la croissance peut augmenter les marges.

Enfin, la possibilité de posséder des podcasts donne aux services de streaming un moyen de se différencier. Contrairement aux streamers vidéo, qui rivalisent sur le contenu, Spotify, Amazon et Apple proposent à peu près la même bibliothèque de 40 millions de chansons. Les artistes, qui voient le streaming principalement comme un moyen de promouvoir leurs émissions en direct plus rentables, sont peu incités à être exclusifs à un service. Les podcasts originaux sont un moyen d’attirer les fans.

Si leur modèle d’évaluation des podcasts est basé sur des catalogues musicaux, les streamers peuvent surpayer certains d’entre eux. Will Page, ancien économiste en chef de Spotify, note que si les anciens catalogues comme celui de Bob Dylan, récemment vendu à Universal Music Group, sont précieux car les chansons sont rejouées pendant des années, les podcasts sont périssables. «Un podcast sur Dylan est de son temps; une chanson de Dylan est intemporelle », dit-il.

Le passage de Spotify au podcasting a aidé le cours de son action à doubler cette année. Mais des rivaux comme Apple et Amazon, qui proposent des offres groupées d’audio, de vidéo, de jeux et plus encore, peuvent attirer des stars avec des promesses de spin-off la télé spectacle ou jeu. Les géants de la technologie peuvent également s’appuyer sur le matériel: les iPhones sont livrés avec l’application de podcast d’Apple et les haut-parleurs d’Amazon sont par défaut sur Amazon Music. La bataille pour les oreilles des consommateurs ne fera que devenir plus bruyante.

Note de l’éditeur (30 décembre 2020): Cet article a été mis à jour depuis sa première publication.

Cet article est paru dans la section Affaires de l’édition imprimée sous le titre «Investissements solides»

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