jeF VOUS ETES va gérer une opération de jeu, cela aide d’avoir la chance de votre côté. Quelques mois après la nomination de Peter Jackson à la tête de Flutter Entertainment en 2018, la Cour suprême américaine a annulé une loi fédérale interdisant la plupart des paris sportifs. Pour une entreprise gérant des bookmakers établis tels que Betfair et Paddy Power, cela a ouvert la porte à un eldorado des paris. Deux ans plus tard, la folie de 12 milliards de dollars de Flutter sur PokerStars, une franchise de tournois en ligne, semblait chère – jusqu’à ce qu’une pandémie laisse des millions de personnes à la maison en possession de chèques de relance et de beaucoup de temps libre. Si la maison gagne toujours, M. Jackson arrive en deuxième position.

Les paris étaient autrefois l’apanage des patrons de la mafia et des cartes tranchantes des ruelles. Aujourd’hui, il s’agit d’une entreprise de plus de 500 milliards de dollars, de plus en plus réglementée, où de plus en plus de paris sont placés sur les téléphones portables. Les dirigeants d’entreprises comme Flutter utilisent des métriques quotidiennes (taux de conversion, coût d’acquisition de clients, engagement des employés) familières aux responsables d’Amazon ou de McDonald’s. Certes, une certaine marque d’investisseurs traite toujours le jeu comme un « péché » irrémédiable, à mettre dans le même seau que les fournisseurs d’alcool, de cigarettes et de missiles. Cela n’a pas empêché Flutter, la plus grande société mondiale de jeux, d’obtenir une place dans le blue-chip FTSE Indice 100 à Londres, soutenu par une capitalisation boursière de 25 milliards de livres sterling (35 milliards de dollars). Ce chiffre élevé dépend de la poursuite de la séquence de victoires de M. Jackson.

Cela peut bien faire. Le jeu en ligne est une industrie mondiale rare qui a été dominée par des entreprises européennes. Les gouvernements européens ont généralement préféré réglementer et taxer ce qu’ils présumaient qu’il se produirait de toute façon. Les opérateurs de magasins de paris physiques ont fusionné en groupes qui pouvaient mieux se permettre les investissements nécessaires pour développer des sites Web et des applications. Outre Flutter, qui a fusionné Paddy Power, Betfair et d’autres dans une société holding irlandaise, il y a Entain, un FTSE rival, qui a roulé Ladbrokes, Coral et Bgagner, originaire d’Autriche. Au fur et à mesure que les casinos en ligne et le poker ont décollé, d’autres acquisitions ont été réalisées pour vendre des tours de roulette aux parieurs du football.

En Amérique, les paris légaux qui existaient avant 2018 étaient limités et locaux. La plupart concernaient des casinos et des centres de villégiature; les paris sportifs étaient pratiquement interdits en dehors du Nevada. Cela signifiait qu’à mesure que les États libéralisaient leurs offres de paris sur les sports – comme près de la moitié d’entre eux l’ont maintenant fait – la plupart de ces rivaux américains potentiels n’avaient pas l’expertise nécessaire pour calculer et diffuser en ligne les chances changeantes sur lesquelles le New York Yankee frappera le prochain coup de circuit. C’est précisément le genre de choses que les bookmakers européens font depuis des années.

Pour profiter de cet « accaparement massif de terres » pour les paris sportifs, M. Jackson a fait ce que tout bon joueur fait : il a pris un risque calculé. Il s’est préparé à entrer sur le marché américain avant la décision de la Cour suprême. Quelques semaines après le changement de règle, Flutter s’est jeté sur FanDuel, un site Web de « ligue fantastique » où les quarterbacks en fauteuil spéculaient (principalement pour la gloire, pas pour l’argent) sur les résultats des compétitions sportives. S’en emparer avant que ses rivaux ne réalisent sa valeur a donné à Flutter une base de données de grandes gueules qui se sont montrées désireuses de mettre de l’argent derrière leurs fanfaronnades dès que les États ont commencé à le permettre.

Les prévisions des revenus des jeux d’argent américains augmentent maintenant aussi vite que les pertes de Schumpeter lors de la soirée poker. D’ici 2025, les analystes prédisent que les bookmakers au service des fans de sport américains pourraient empocher 10 à 15 milliards de dollars par an en revenus bruts des jeux, l’argent qu’ils gagnent après avoir payé des paris réussis. Bien que covid-19 ait brièvement interrompu la plupart des sports, il a poussé plus de joueurs potentiels vers les loisirs en ligne, qui comprenaient le bingo ainsi que Netflix. Les États américains à court d’argent ont désespérément besoin de l’argent des contribuables pour financer les secours en cas de pandémie et d’autres objectifs ont commencé à légaliser les paris sportifs plus rapidement que prévu. Quelques-uns autorisaient les jeux de poker et de casino en ligne, qui étaient également illégaux dans la plupart des endroits. Cela pourrait rapporter 5 milliards de dollars supplémentaires par an aux meilleures marques.

D’où l’accaparement des terres. Flutter soutient que le jeu bénéficie des mêmes effets de réseau que d’autres marchés numériques tels que les médias sociaux ou le covoiturage. Les parieurs veulent jouer là où les autres parient. Les premiers entrants peuvent répartir le coût des marques et de la technologie sur un plus grand nombre d’utilisateurs, augmentant encore les barrières à l’entrée. Les paris sportifs américains peuvent en effet être un marché où le gagnant prend le plus. La part des trois grands opérateurs (FanDuel ; BetMGM, détenue en partie par Entain ; et DraftKings, un autre site « fantastique » devenu bookmaker) est passé de moins d’un tiers en 2018 aux trois quarts maintenant. FanDuel contrôle lui-même près de la moitié du marché. Insensibles aux lourdes pertes alors qu’elle fait des folies pour attirer de nouveaux clients, les analystes évaluent l’opération à 18 milliards de dollars.

Avant le point culminant

Pour que le pari continue à payer, M. Jackson devra éviter quelques numéros ratés. L’exubérance en Amérique contraste avec des perspectives plus dures ailleurs. Les régulateurs britanniques devraient introduire de nouvelles restrictions pour lutter contre le jeu problématique. L’Allemagne a imposé de nouvelles règles qui pénaliseront les bénéfices des opérateurs. Cela devrait faire réfléchir ceux qui pensent que le droit américain est prédestiné à un nouvel assouplissement : ce que le régulateur donne, le régulateur peut le retirer. Peu de gens doutent que l’argent sera fait dans les paris sportifs américains, donc de nouveaux concurrents sont appelés à émerger à la recherche d’une part du pot. Les ligues sportives américaines sont toutes puissantes et ont déjà demandé un prélèvement sur les paris. Les radiodiffuseurs ont beaucoup d’influence ; Flutter est engagé dans une bataille juridique avec Fox, l’empire de Rupert Murdoch, qui possédait une part de la société mère de PokerStars et a une option pour acheter près d’un cinquième de FanDuel.

Le risque pour Flutter est que trop de bonnes choses finissent par générer un contrecoup. La société a dépensé 291 $ pour acquérir chaque client américain, principalement en publicités et en premiers paris subventionnés. Si Flutter doit générer des bénéfices, les parieurs doivent perdre au moins autant en moyenne. Pour que cela se produise, ils devront peut-être miser quelques milliers de dollars. Flutter, comme toutes les autres sociétés de jeux cotées en bourse, souligne qu’il s’agit du marché de fournir un peu de divertissement léger, et non d’attirer les accros au jeu. Si les bookmakers ont trop de succès, cet argument peut commencer à sembler encore plus creux. ■

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Cet article est paru dans la section Affaires de l’édition imprimée sous le titre « Jackpot !