Note de la rédaction (28 juillet 2021) : cette histoire a été mise à jour depuis sa première publication

FACEBOOK A a toujours eu deux visages. L’un est la grimace d’une entreprise que beaucoup de gens, en particulier les politiciens, aiment détester. Le président Joe Biden a récemment accusé le géant des médias sociaux de « tuer des gens » en diffusant de la désinformation sur les vaccins contre le covid-19. (Il a ensuite ramé un peu après que Facebook ait souligné qu’il faisait beaucoup pour arrêter la diffusion d’un tel contenu et pour promouvoir des conseils légitimes sur les vaccins.)

L’autre visage est celui d’une entreprise heureuse dont les utilisateurs, les annonceurs et les investisseurs ne peuvent se passer. Il souriait à nouveau le 28 juillet, lorsqu’il a présenté les résultats du deuxième trimestre. Les revenus ont augmenté de 56% en glissement annuel pour atteindre 29 milliards de dollars, malgré la mise à jour d’Apple en avril de son système d’exploitation pour iPhone, qui permet aux utilisateurs de ne pas être suivis sur le Web par des applications comme Facebook. Cela le met sur la bonne voie pour dépasser les 100 milliards de dollars de ventes cet exercice. Le bénéfice net trimestriel a atteint 10,4 milliards de dollars, soit le double de celui d’il y a un an. Malgré une oscillation en fin de séance après que Facebook a mis en garde contre un ralentissement de la croissance des ventes au cours des prochains trimestres, il semble sur le point de devenir un membre payant du club exclusif des entreprises avec une capitalisation boursière supérieure à 1 milliard de dollars, qu’il a rejoint plus tôt cette année (voir graphique ).

Comment une entreprise avec un tel bagage peut-elle avoir autant de succès ? La réponse a aussi deux visages. Avec 2,9 milliards d’utilisateurs mondiaux quotidiens, les principales offres de Facebook – son réseau social phare (connu en interne sous le nom de Blue), le partage de photos sur Instagram et la messagerie sur WhatsApp et Messenger – sont une loupe numérique de la nature humaine. Ce verre amplifie le bon (aide de voisinage pendant la pandémie) ainsi que le mauvais (théories du complot et remèdes de charlatan). Il sert également de lentille remarquable aux annonceurs pour se concentrer sur les consommateurs du monde entier. Et le double visage risque de s’accentuer si Facebook réussit son plus gros projet à ce jour : créer un « métaverse » qui combinerait un 3ré monde numérique avec les 3ré un physique.

À la base, Facebook est une machine publicitaire géante. Les publicités génèrent 98% des revenus. Blue est une plate-forme publicitaire dominante à l’échelle internationale, engrangeant quelque 55 milliards de dollars l’année dernière, estime KeyBanc Capital Markets, une société d’investissement (Facebook ne ventile pas les résultats par service). Instagram, que Facebook a acheté en 2012 pour 1 milliard de dollars, rapporte désormais 20 milliards de dollars supplémentaires ou plus, portant sa part des revenus publicitaires globaux à près de 30 %, contre un peu plus de 10 % en 2017.

Debra Aho Williamson d’eMarketer, un fournisseur de données, qualifie la capacité de Facebook de cibler les publicités d’« incroyablement précise ». Les annonceurs attachent une grande importance à cette précision : Facebook gagne 8 $ par trimestre pour chacun de ses utilisateurs, soit près de deux fois plus que Twitter. L’entreprise surveille ce que font ses utilisateurs non seulement sur ses propres services, mais presque partout ailleurs en ligne. Cela lui permet de choisir les produits à offrir à un utilisateur donné, d’identifier d’autres ayant des intérêts similaires et de déterminer s’ils achètent quelque chose après avoir vu une annonce.

Même avant que la pandémie ne frappe, il était difficile de résister : pour les petites entreprises disposant de moins de ressources pour mener des opérations marketing sophistiquées, qui constituent l’essentiel des 10 millions d’annonceurs de Facebook, mais aussi pour les grandes marques mondiales. Même les vendeurs chinois dépensent des milliards de dollars sur Facebook, déclare Brian Wieser de GroupM, qui place des annonces au nom des marques. Les applications de Facebook sont peut-être interdites en Chine, mais les commerçants chinois peuvent proposer leurs produits aux consommateurs occidentaux grâce à des entreprises telles que Wish, une place de marché en ligne américaine qui aide à organiser les publicités, le paiement et l’expédition.

Le Covid-19 a suralimenté la machine de Facebook. Les adultes américains auto-isolants ont passé en moyenne près de 35 minutes par jour sur Blue en 2020, selon eMarketer, soit deux minutes de plus que l’année précédente. Cela représente plus de 10 000 années supplémentaires d’attention collective. Alors que certaines entreprises ont fait faillite ou ont réduit leurs dépenses publicitaires lors de la récession de l’année dernière, d’autres sont nées : 6,6 millions rien qu’en Amérique depuis le début de la pandémie. Beaucoup ont besoin d’une attention supplémentaire. Aujourd’hui, il est aussi impensable de gérer une entreprise de consommation en ligne sans publicité ciblée qu’il l’était autrefois d’en gérer une sans vitrine, déclare Mark Shmulik de Bernstein, un courtier. Une plus grande partie des budgets de ces entreprises sera dépensée pour Facebook et son collègue géant de la technologie publicitaire, Google, dit-il. Admen l’appelle « le nouveau loyer ».

Facebook a ajouté plus de 2 millions de locataires au cours des 15 derniers mois. Cela ajoutera plus à mesure que les économies rouvriront et que les publicités numériques, qui représentent désormais 60% des dépenses publicitaires globales en Amérique, continuent de rogner les anciens médias. Facebook a mis en garde contre un « plus grand impact » de la désactivation du suivi d’Apple au cours du trimestre en cours ; Flurry, une entreprise de données, estime que quatre utilisateurs d’iPhone sur cinq se sont désabonnés. Mais même si cela rend le ciblage de Facebook un peu moins efficace, il sera toujours au moins aussi bon que ses rivaux », prédit Mark Mahaney d’Evercore ISI, une banque d’investissement.

Et bien que le 23 juillet, les trustbusters américains aient encore trois semaines pour déposer une nouvelle plainte contre Facebook, qui avait été rejetée le mois dernier faute de preuves, ils auront du mal à prouver qu’il s’agit d’un monopole des réseaux sociaux en vertu de la loi actuelle sur la concurrence. Malgré toutes les fanfaronnades anti-tech à Washington, il est peu probable que la loi change tant que le Congrès reste polarisé.

La plus grande menace pour les perspectives de Facebook, qui préoccupe depuis longtemps Mark Zuckerberg, son cofondateur et patron, est que les masses virtuelles se lassent de ses applications et se déplacent ailleurs, entraînant les annonceurs avec elles. Au cours des deux dernières années, une nouvelle génération de médias sociaux a émergé et constitue précisément cette menace. Bien que la part de Facebook dans la publicité numérique américaine ait continué de croître, sa publicité mondiale sur les réseaux sociaux diminue légèrement depuis 2016. Les challengers vont des spécialistes tels que Clubhouse et Discord, deux services de chat audio, à Snapchat et TikTok, qui prennent le relais. Bleu et surtout Instagram plus directement. Les fans de TikTok en Amérique passent désormais plus de 21 heures par mois sur l’application vidéo, contre moins de 18 heures que les utilisateurs passent sur Blue, selon App Annie, une société d’études de marché.

Dans le passé, Facebook aurait peut-être acheté des concurrents plus petits, comme il l’a fait avec Instagram. Sous les yeux des trustbusters, il place plutôt une série de gros paris. Le premier porte sur « l’économie des créateurs », où les gens gagnent de l’argent grâce aux œuvres numériques. Il s’agit d’une extension de son activité publicitaire, mais dans laquelle elle a pris du retard. TikTok et YouTube, en particulier, ont mieux réussi à attirer les créateurs qui gardent les utilisateurs collés à leurs écrans. En avril, Facebook a annoncé qu’il développait de nouvelles fonctionnalités audio, notamment des salles de discussion de type Clubhouse où les auditeurs peuvent donner des pourboires aux artistes. En juin, il a lancé Bulletin, un service d’hébergement de newsletter similaire à Substack, qui a popularisé le genre. Ce mois-ci, M. Zuckerberg a promis de verser 1 milliard de dollars aux créateurs sur Blue et Instagram d’ici la fin de l’année prochaine (il n’a pas précisé quelle forme prendraient les paiements).

Le deuxième pari de Facebook va au-delà de la publicité vers le commerce électronique. Il héberge déjà 1,2 million de boutiques en ligne sur Blue et Instagram. Cela le place dans la même ligue que Shopify, un rival à croissance rapide d’Amazon, qui en compte 1,7 million. Il y a un mois, Facebook a introduit une nouvelle façon de permettre aux acheteurs d’essayer des vêtements virtuellement. Il prévoit également de lier son offre « Shops » à Marketplace, son service de trading peer-to-peer existant, et WhatsApp, qu’il souhaite transformer en un véhicule de « commerce conversationnel » basé sur le chat, la dernière nouveauté des achats en ligne. Plus tard cette année, il souhaite introduire progressivement Diem, sa crypto-monnaie controversée, qui renforcerait son infrastructure de paiement.

Pour l’instant Facebook a renoncé aux frais vendeurs, mais ils pourraient ajouter quelques milliards de dollars à son chiffre d’affaires dès l’année prochaine. En plus de générer des revenus non publicitaires, une entreprise de commerce électronique aiderait également l’entreprise à résoudre son problème de suivi. Si les acheteurs passent plus de temps et laissent plus de données sur sa plate-forme, l’impossibilité de les suivre ailleurs sur le Web devient moins importante. M. Shmulik s’attend à ce que le commerce électronique se fragmente en de tels jardins clos, chacun combinant shopping et publicité, et exploité par un géant de la technologie.

Le plus grand pari de M. Zuckerberg concerne le métavers. Lorsqu’il a dépensé 2 milliards de dollars en 2014 pour racheter Oculus, un fabricant de réalité virtuelle (RV), beaucoup pensaient qu’il s’achetait un jouet. Mais ces dernières années, Facebook a fait d’autres RV acquisitions, plus récemment BigBox RV, développeur de « Population: One », un jeu de tir similaire à « Fortnite ». Cela donne à Facebook le contrôle d’une plate-forme matérielle pour RV et « réalité augmentée » (RA), qui fournit aux utilisateurs des informations numériques lorsqu’ils examinent le monde réel à l’aide de lunettes intelligentes et autres.

Comme pour le commerce électronique, une partie de la logique de Facebook consiste peut-être à réduire sa dépendance aux caprices des fabricants de matériel informatique tels qu’Apple. Le prix potentiel est grand. Les ventes de casques Oculus ont contribué à environ 1 milliard de dollars aux revenus de Facebook l’année dernière. Si la technologie continue de s’améliorer, RV et RA sont la prochaine phase évidente du jeu, qui est devenue une industrie avec des revenus mondiaux de 180 milliards de dollars.

Métamorphose

Mais les ambitions de M. Zuckerberg ne s’arrêtent pas là. Il ne voit pas le métavers, qui a maintenant sa propre division au sein de l’entreprise, simplement comme un endroit pour profiter de jeux ou d’autres divertissements immersifs. Au lieu de cela, il l’envisage comme un espace virtuel où les gens vivent et travaillent, conformément à un rêve que les geeks nourrissent depuis 1992, lorsque le terme « métaverse » a été inventé par Neal Stephenson, un auteur de science-fiction. Dans cinq ans, a déclaré M. Zuckerberg, il aimerait que Facebook ne soit plus considéré principalement comme une entreprise de médias sociaux, mais comme une entreprise métaverse.

Cela rendrait Facebook à nouveau cool. Cela apporterait également un examen plus minutieux de la part des critiques inquiets du pouvoir de l’entreprise. Si les utilisateurs commencent à passer 35 heures par semaine immergés dans son monde virtuel, plutôt que 35 minutes par jour, cela peut inviter à une réglementation qui mord réellement. Pour l’instant, le métavers invite quelque chose que M. Zuckerberg craint davantage : la concurrence. D’autres évaluent le domaine, des sociétés de jeux vidéo comme Roblox et Epic Games à d’autres géants de la technologie. Apple serait en train de planifier son propre RA lunettes; Microsoft vend déjà RA des lunettes de protection. Si Facebook les bat à la suprématie du métaverse, il aura de quoi sourire. Sinon, attendez-vous à grimacer. ■

Correction (28 juillet 2021) : une version antérieure de cet article comportait une estimation erronée des revenus publicitaires de Facebook par utilisateur. Nous avons également inclus par erreur Instagram dans l’estimation du temps passé sur Blue par eMarketer en 2020. Désolé.

Cet article est paru dans la section Business de l’édition imprimée sous le titre « Faceworld »