Espresso lane – Starbucks parie sur la Chine, la banlieue et le cyberespace | Entreprise

HOWARD SCHULTZ, ancien patron de Starbucks, avait l’habitude d’imaginer ses cafés comme un «troisième lieu»: un endroit pour sortir, comme à la maison ou au bureau. Pourtant, même le Wi-Fi gratuit n’a persuadé qu’un Américain sur cinq de rester dans les parages; le reste a ordonné de partir. Ensuite, le covid-19 a réduit la distinction entre foyer et travail. Être une sorte d’endroit aux deux ans et demi n’était pas mal du tout en cas de peste. Le 26 janvier, Kevin Johnson, le successeur de M. Schultz, a rapporté le meilleur quart de Starbucks de la pandémie à ce jour. Mais les ventes mondiales des magasins comparables, une mesure de référence, ont encore chuté de 5%.

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La reprise est la plus avancée en Chine, le plus grand marché international de l’entreprise, qui a maîtrisé la pandémie plus rapidement qu’en Occident. Les ventes des magasins comparables en Chine ont augmenté de 5% au dernier trimestre, en glissement annuel (probablement aidées par la chute de Luckin Coffee, un rival local impliqué dans une fraude). En incluant les près de 600 nouveaux points de vente, les revenus totaux de la Chine ont augmenté de 22%, à 911 millions de dollars.

Le rythme des nouvelles ouvertures a ralenti par rapport au trimestre précédent, lorsqu’un nouveau point de vente chinois a ouvert toutes les huit heures environ, mais il est resté plus rapide qu’avant la pandémie. En novembre, Starbucks a inauguré un parc d’innovation pour le café dans la province de Jiangsu, qui torréfiera et distribuera des haricots aux 6000 cafés que l’entreprise prévoit d’exploiter en Chine d’ici 2022.

Les buveurs de café chinois ont lancé son programme de fidélité basé sur des applications, qui compte désormais 15 millions de membres en Chine, contre 10 millions au début de 2020. Cela augure bien pour les ventes futures dans un marché traditionnellement sous-caféiné où la boisson ne cesse de gagner. plus de convertis.

L’application a également stimulé les ventes en Amérique. Ceux-ci ont chuté de seulement 5% d’une année sur l’autre, alors que deux cafés sur cinq sont confrontés à de nouvelles limites sur la caféination en personne. Bien que l’application Starbucks ait été dépassée par Apple Pay en 2019, elle reste l’un des systèmes de paiement mobile les plus populaires en Amérique. Les défis et promotions ludiques (ainsi que le sans contact, sur lequel covid-19 a placé une prime) ont tenté les buveurs de café américains hors de chez eux et ont augmenté le montant qu’ils achetaient à chaque visite, qui a augmenté de 19% entre octobre et décembre, année après. an. Les voies de passage dans les magasins de banlieue, qui se multiplient comme celles des centres-villes, ont également aidé. D’ici 2023, Starbucks souhaite que 45% de ses points de vente américains autorisent le ramassage au volant ou en bordure de rue.

Mais covid-19 continue de brouiller les perspectives des entreprises qui impliquent un contact humain, comme le fait le trafic de latte. Au moment où la pandémie sera terminée, jusqu’à 400 Starbucks dans les centres-villes américains pourraient être fermés pour de bon, selon la société. Jusqu’à récemment, les investisseurs ne semblaient pas gênés, concluant peut-être que tous les coins de rue n’en ont pas besoin. La capitalisation boursière de la société a augmenté régulièrement depuis le krach boursier de mars pour atteindre un sommet historique de 126 milliards de dollars fin décembre. Les résultats décevants ont réduit de 6,5% le cours de l’action Starbucks. Normalement, les négociants en bourse sont très nerveux après trop de café. Trop peu peut évidemment avoir le même effet.

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Cet article est paru dans la section Business de l’édition imprimée sous le titre « Espresso lane »

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