VISITEURS À un grand supermarché en Amérique ces jours-ci pourrait être pardonné de se sentir désorienté. D’un certain point de vue, le consumérisme entièrement américain est à l’honneur comme en temps normal : des foules de personnes luttant pour diriger des chariots débordants en ligne droite. Les ventes au détail (hors voitures) ont augmenté à un taux corrigé des variations saisonnières de 1,8 % en août par rapport à juillet, le taux mensuel le plus rapide depuis mars. D’autres images, cependant, semblent nettement antiaméricaines. À leur grande horreur, certains acheteurs découvrent des étagères vides où résident généralement leurs marques préférées de biscuits, de détergents, d’aliments pour animaux de compagnie et de rouleaux de toilettes – le résultat de perturbations de la chaîne d’approvisionnement alors que des épidémies de la variante infectieuse Delta de covid-19 ont fermé des usines et des ports autour du monde.
Contrairement aux premiers jours de la pandémie, lorsque les magasins étaient mis à nu par des achats de panique, les consommateurs américains ont principalement des alternatives à choisir. Mais les pénuries sont un signe que les choses dans le secteur de la vente au détail de 5,6 milliards de dollars du pays ne sont pas revenues à la normale. Si le choc de l’offre ne suffisait pas, les commerçants doivent simultanément faire face à la demande des acheteurs, à nouveau désireux de flâner dans les allées plutôt que de faire défiler les applications. Ayant survécu au bouleversement initial de la pandémie, ils sont maintenant en proie à un autre.
Commencez par les goulots d’étranglement. La congestion dans les ports de la Chine à la Californie a poussé les coûts d’expédition à des niveaux records. Les coûts de camionnage intérieurs sont également en hausse, en raison de l’augmentation des livraisons en ligne. C’est moins un problème pour les choses chères comme les iPhones que pour le genre de marchandises moins chères vendues par la plupart des grands détaillants, où l’expédition constitue une part plus importante du prix catalogue. Walmart est allé jusqu’à affréter des navires directement pour assurer un approvisionnement régulier.
Dans le même temps, les entreprises sont confrontées à une pénurie de main-d’œuvre. Selon à qui vous demandez, cela est dû au fait que les travailleurs sont effrayés par Delta, choyés par de généreux avantages de l’ère de la pandémie ou réévaluant leur vie et leur carrière à la suite de la pandémie. Quelle que soit la raison, le résultat est la quasi-disparition du service client dans les grands magasins. Les assistants qui dirigent normalement les acheteurs vers la bonne étagère sont introuvables. Avec de nombreuses caisses fermées, de longues files d’attente se forment pour les rares qui restent ouvertes. Les affiches en magasin qui faisaient la promotion des produits sollicitent maintenant les employés.
En août, Walgreens, une chaîne de pharmacies, a annoncé qu’elle augmenterait les salaires, correspondant à une décision prise plus tôt dans le mois par son principal rival, CVS. Target a augmenté les salaires plus tôt cette année. Walmart l’a fait plusieurs fois au cours des 12 derniers mois. Comme pour les frais d’expédition plus élevés, cela exerce une pression sur les marges. Et des dépenses supplémentaires pourraient survenir sous la forme de tests covid-19 mandatés par le gouvernement fédéral pour les employés qui refusent de se faire vacciner. Ce mois-ci, la Retail Industry Leaders Association, qui compte Target parmi ses membres, a mis en garde contre une capacité de test insuffisante dans le pays pour répondre à cette exigence.
Le retour à la brique et au mortier présente une deuxième série de problèmes. Le commerce électronique, qui est passé de 11% des ventes au détail américaines avant la pandémie à près de 16% au deuxième trimestre de 2020, est retombé à 13% du total. Les revenus numériques comparables de Target n’ont augmenté que de 10 % en glissement annuel au cours des trois mois précédant juin, contre près de 200 % au cours de la même période l’année dernière. Pendant ce temps, les ventes hors ligne ont augmenté d’un tiers au deuxième trimestre, par rapport à l’année précédente, pour atteindre 1,4 milliard de dollars, dépassant largement le commerce électronique (voir graphique 1). Coresight Research, un cabinet d’analystes, estime que jusqu’à présent cette année, les ouvertures de magasins ont dépassé les fermetures (voir graphique 2). Si cette tendance se poursuit, ce serait la première fois depuis 2016 que l’Amérique ajoute de nouveaux points de vente.
Les investissements des détaillants dans les capacités en ligne ne seront pas perdus. Autrefois considérée comme une erreur coûteuse, le rachat par Walmart de 3,3 milliards de dollars en 2016 de Jet.com, un e-commerçant, a donné au détaillant conventionnel le plus puissant des États-Unis une plate-forme sur laquelle il a construit une entreprise numérique prospère. Quelque 3 000 de ses 4 700 magasins nationaux proposent désormais des livraisons le jour même. De même, l’acquisition par Target de Shipt, une plate-forme de livraison le jour même, pour 550 millions de dollars, un an plus tard, a constitué la base d’un réseau technologique intégré qui s’étend désormais d’un centre de données en Inde à ses quelque 2 000 magasins en Amérique.
Même Amazon semble reconnaître que l’avenir est « omnicanal », mélangeant expériences numériques et en magasin, car il prévoit d’étendre son empreinte physique relativement fragile, éventuellement avec une chaîne de grands magasins. La redécouverte par les consommateurs des plaisirs du shopping en personne contribue à expliquer pourquoi le géant en ligne n’a plus l’air imparable ; sa part des ventes au détail américaines est en fait passée de 7,8 % au cours des trois premiers mois de 2021 à 7 % au cours des trois mois suivants (bien qu’elle reste supérieure à son niveau d’avant la pandémie de moins de 6 %). En principe, Target, Walmart et leurs pairs de la brique et du mortier devraient bénéficier davantage du retour aux briques et au mortier que la bête de Bezosville. Mais la ruée des acheteurs vers leurs points de vente nécessite une autre réaffectation des ressources, avant que l’incursion des détaillants dans le cyberespace ne soit terminée.
Les investisseurs sont convaincus que les plus grandes entreprises peuvent résister à ces répliques pandémiques, tout comme elles l’ont fait lors du séisme original de covid en mars 2020. La capitalisation boursière combinée des trois plus grands généralistes physiques – Costco, Target et Walmart – a atteint environ 730 milliards de dollars, contre 520 milliards de dollars environ au début de la pandémie (voir graphique 3). Au cours de l’année écoulée, les cours des actions de Costco et Target ont surperformé même celui d’Amazon, respectivement d’un facteur deux et de près de quatre.
Regardez au-delà des plus grands détaillants, qui ont plus ou moins maintenu leurs parts de marché tout au long de la pandémie, et le tableau est celui de l’épave. Comme dans de nombreux secteurs, le covid-19 a sorti les commerçants en difficulté de leur misère. L’année dernière, près de 9 600 magasins ont fermé définitivement, tandis que moins de 4 000 ont ouvert, selon Coresight. Les victimes incluent des noms vénérables comme Neiman Marcus (un grand magasin pour les riches) et JCPenney (un pour tout le monde). Les cibles et les Walmarts peuvent bourdonner d’activité. Mais les centres commerciaux abandonnés abandonnés au milieu du béton fissuré des parkings vides ont remplacé les usines de la ceinture de rouille en tant qu’enfants d’affiche du bilan de la destruction créative. ■
